デザイン思考で行こう!

Life will find a way, we'll find a way technology lives.

メーカーのイノベーション戦略のうち、イノベーションのマトリックスで示した,寮宿覆離ぅ離戞璽轡腑鵑諒法を説明する。これは、「自社の事業の製品を置き換えて市場を拡大する」という経営の合意を前提とする。その事業を自ら破壊して再構築する必要があるかもしれないが、そのジレンマの克服については触れない。
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イノベーションのマトリックス(オリジナル)

,呂垢任乏容世靴討い觀弍鳥餮擦筌丱螢紂璽優奪肇錙璽を活用し、さらに新しい技術を導入して製品のイノベーションをはかる。写真という事業ドメインにおいて、カメラメーカーがデジタル技術を導入し、フィルムカメラからデジタルカメラへのイノベーションに成功した事例がある。

△麓社の既存の製品や保有技術に関連した新しい製品によって、別の事業ドメインに参入する。Appleが自社のコンピューター、OS、アプリケーションソフトウェアという製品・技術に関連したiPodという製品によって、音楽という新しい事業ドメインに参入したケースがあてはまる。

設計工学において用いられているプロセス論では、顧客領域で明確に定義した顧客ニーズを、機能領域において要求仕様に落とし、それを実体領域で設計してプロセス領域で生産するとされている。
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出所:公理的設計 , Nam Pyo Suh 

顧客領域で「潜在的なニーズ」を発見する

人々の基本的なニーズは不変だが、技術によって、それを満たすための手段が変化してきた。その時点の技術のレベルによって提供可能な手段には限界があるが、ニーズは狭められる形で無意識のうちに手段に適合させられている。そして、人々はその範囲内でいろいろな工夫をしてしまうので、イノベーションにつながるような「潜在的なニーズ」は、(ジョブズも言ったように)次の手段が提供されるまでは誰も気がつかない。

技術の進化が無限であれば、人々が何かをする手段も無限に変化する可能性がある。自社の事業が提供している手段はどれも未完成で、新しい技術によって変えることが可能なものだと考えなければならない。コンテンツや情報がデジタル化され、それを記録したり保存したり伝達したり表示したりするメディアが変化したことによって、iPodやデジタルカメラやスマートフォンという手段、すなわち製品とサービスが可能になった。次の新しい手段を可能にする技術は、機械学習ロボティクスに違いない。

自社が提供している製品に関連する、コンテンツや情報の流れを変えることができないか。これまで扱うことができなかったコンテンツや情報が、デジタル化されたことによって扱うことができるようになってはいないか。機械学習とロボティクスによって、これまで顧客があたりまえのように「行ってきた製品の操作」や「製品を使って行ってきた作業」を自動化することができないか。先入観を捨て、思いきりの想像力を動員し、あらゆる可能性を洗い尽くして、満たすべき潜在ニーズを発見する。

基本的なニーズ 「なぜ」は不変だが、潜在的なニーズとは「何を」「いつ」「どこで」「誰が」「誰と」そして「どのように」を変化させることだ。そして、その潜在的なニーズが満たされたときに、顧客が得られる価値を明確にする。その価値は、顧客にとってなくてはならないものだろうか。「あったらいい」という程度のものは、満たすべき潜在ニーズではない。もちろん、それは顧客に聞くことではない。

自社が提供している手段を使って、顧客は何をしているのか。それは、なぜなのか。人々がカメラを使って写真を撮る理由はなにか。デコレーションされたスイーツを撮る、初めて立ち上がった我が子を撮る、旅行先の街のスナップを撮る、それぞれに理由は異なる。人々が腕に時計をつける理由は(アクセサリーという要素を除けば)時間を知るためだが、時間という「情報」を知るためと考えるべきだろう。いつでもどこででも、ちょっと腕の時計を見るだけで「情報」を知ることができる。

機能領域でコンセプトをデザインする

機能領域では、顧客領域から出力された潜在的なニーズを満たすための仕組みを検討する。コンテンツや情報の流れを変えたり、新たなコンテンツや情報を扱ったり、ユーザーの操作や作業を自動化したりするための仕組み。それを製品や、スマートフォンのアプリや、クラウドのサービスで、どのように分担して実現するのか。すでに、製品単体で新しい価値を生み出すことは困難になっている。iPodの場合、iPodという製品と、iTunesというMacのアプリと、iTunes Music Storeとで、デジタル化された音楽と関連する情報を扱う。

iPodのコンセプトは、「すべての曲をポケットに入れて持ち運べる」というシンプルなものだった。それが満たそうとする潜在的なニーズは、いつでもどこででも「その場で選んだ音楽」を聴きたいというものだろう。それまで、CDウォークマンの顧客は、聴きたいと思った音楽のCDを持ってこなかったと後悔することがあった。

コンセプトのデザインとは、新しい手段が提供する価値を明確にすること。潜在的なニーズを満たすための仕組みを検討しながら、コンセプトをシンプルに洗練させてゆく。その作業は、顧客の体験を客観的に評価し、技術的な実現可能性や他社のサービスやコンテンツを戦略的に利用する必要があるかなどを検証するという意味もある。

1977年に『IEEEコンピュータ』誌に掲載された『パーソナル・ダイナミック・メディア』で、アラン・ケイは「可能なかぎり小さく、持ち運び可能で、人間の感覚機能に迫る量の情報を出し入れできる装置」というダイナブックのコンセプトを発表している。その30年後にアップルが発売したiPhoneによって、そのコンセプトがデザインされて実現された。ジョブズは「電話を再発明する」とiPhoneを紹介したが、それはiPhoneのコンセプトを表した言葉ではない。

この顧客領域と機能領域での「何かを作ろうという努力」が「既存の製品を置き換えて市場を拡大するイノベーション」に繋がる。
私は、イノベーションや洗練というものは、最初は必要に迫られて生まれると思っている。いや、そう確信している。最初の発明や何かを作ろうという努力が思ってもみない副作用をもたらし、必要を満たす以上の大きなイノベーションや洗練へと繋がっていく。
(ナシーム・ニコラス・タレブ)

なぜ自社の製品なのか

それは、すでに大きな市場があり、多くの顧客を獲得しているからというだけでなく、未完成とはいえ、何らかの基本的なニーズを満たしているからだ。基本的なニーズが不明瞭で、コンセプトのデザインが不十分なまま製品化されたものがある。AppleWatchやAIスピーカーは、キャズムを超えて、多くの人々にとって、なくてはならないものになれるのだろうか。

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前回の「AIスピーカーという『半発明』に欠けているもの」は、久しぶりにBLOGOSに転載されたが、そこでは「AIスピーカー発展の鍵は想像力」という見出しが付けられていた。しかし、ほんとうの「発明」は、AIスピーカーという「半発明」の延長線上にはないだろう。

その記事を読んだ知人から「野村総研は、2023年には半数の世帯に普及するって言ってましたよ」と知らされて驚いた。昨年の11月の「第259回 NRIメディアフォーラム」で公開さた資料(「ITナビゲーター2018年版」これからICT・メディア市場で何が起こるのか 〜2023年までの市場トレンドを予測〜)には、確かにそう(48.3%)記されている。
  • 供給側は、家庭内のデータ取得や家電のハブとしての役割を果たそうと、多数の企業が本市場に参入し、競争を繰り広げている
  • その動向を受け、需要側にも音声エージェント端末の存在が伝わり、利用価値が伝播することで、市場が拡大する見込みである
資料によると2017年の国内での世帯普及率は5.4%になり、その利用価値が伝搬することによって、ほぼリニアに普及が進み、2020年には初期市場とメインストリーム市場の間にあるキャズム(深く大きな溝)を超えることになっている。

AIスピーカーの利用価値とは「音声で呼びかけるだけなので、スマホに比べ、短いリードタイムで情報取得までにたどり着ける」と、次のような図で説明されている。
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(資料中の図を模写)

しかし、この比較はちょっとアンフェアだろう。スマホ利用の場合でも、「ヘイ、シリ」とか「オッケー、グーグル」とか呼びかけるだけで、AIスピーカーを利用した場合と同様に、音声アシスタントに質問をすることができる。その価値が伝搬して…というのは、ちょっと楽観的に過ぎるように思う。
私は、イノベーションや洗練というものは、最初は必要に迫られて生まれると思っている。いや、そう確信している。最初の発明や何かを作ろうという努力が思ってもみない副作用をもたらし、必要を満たす以上の大きなイノベーションや洗練へと繋がっていく。(ナシーム・ニコラス・タレブ)
AIスピーカーという「半発明」の延長線上に「発明」はないと思うが、「自然言語による会話型のインターフェース」には、これまでのコンピューティングの体験を大きく変える可能性がある。それは「モノと会話する」という体験だ。

例えば、音声アシスタントにテレビや自動車の(エアコンを点けるなどの)操作を頼むのではなく、テレビや自動車の、それぞれのチャットボット(会話ロボット)が、直接、人と自然言語で会話する。自然言語とは音声だけでなくテキストも含む。LINEやメッセンジャーなどで人と人が会話するように、モノが人と会話するイメージだ。部屋の中ではテレビに向かって音声で指示をし、外出先ではLINEで、テレビとテキストでチャットする。もちろん、モノだけでなく、物販やサービスとの会話も同様だ。
音声アシスタントは、音声認識によって人間の音声をテキストに変換する。そして自然言語処理で、そのテキストの意図を解析して最適な応答を選択する。意図と応答との対応は力づくでプログラミングされており、いろいろな表現のテキストがどの意図にもっとも近いかを推論する。当然ながら、応答が用意されていない指示や質問に応えることはできない。(前回記事)
「意図と応答との対応は力づくで」と書いたのは、音声アシスタントと、応答するアプリケーションとの連携部分のインターフェース(API)のことだ。様々なアプリケーションに対応するために、APIは汎用的かつ平易に設計されている。それがボトルネックとなって、アプリケーション開発者が、特徴的な機能によって類似のアプリケーションと差別化することは難しい。

モノが人と会話すれば、ユーザーの様々な意図に応答することができる。部屋の中でも、外出先でも、ユーザーは状況に応じた手段でモノやサービスと会話でき、例えば、外出先からテレビに録画を指示して、帰宅後に「さっき録画を頼んだ番組を再生して」というような、シームレスな体験を提供することも可能になるだろう。

タレブの言う「最初の発明や何かを作ろうという努力」をしているのは、アマゾンやグーグルだ。それに群がっているようでは、大きなイノベーションや洗練に繋がる何かを見つけることはできない。


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世の中には、半分だけ発明されたものがある。これを「半発明」と呼ぼう。半発明を発明に変えるには、たいてい大きな飛躍が必要だ。発見をどう活かすかを見極めるには、ビジョナリーだけが持っているビジョンが必要なこともある。(ナシーム・ニコラス・タレブ)
発見された革新的な技術で出来ることをそのまま形にしたもの、例えばAIスピーカーが「半発明」の代表だろう。それには、想像力が決定的に欠けている。ビジョナリーがいなくなったアップルは、ライバルに何周回か遅れてHomePodを発売した。

AIスピーカーが「半発明」なのは、「解決すべき問題」が明確になっていないからだ。AIスピーカーという答えが先にあって、それから「音楽を聴く」とか「タイマーをセットする」とか「電灯を点ける」とかの問題が後付けされている。

「発見」を活かすには、「解決すべき問題」を見つけなければならない。誰も気づいていない、しかし実は誰もが解決して欲しいと無意識のうちに思っている大きな問題を解決する手段が現れたとき、それは「発明」と呼ばれる。

「発見」と「発明」の間には大きなギャップがある。そのギャップは、タレブの言うビジョンであり、AIスピーカーという「半発明」に欠けている「解決すべき問題」だ。ビジョナリーは答えではなく、誰もが気づいていない「解決すべき問題」を見つける。そして、その問題が解決されたときに人々が感じるであろう、まったく新しい体験を想像することができる。それがビジョンだ。


AIスピーカーは、人間の言葉(音声)を、そのままクラウド上の音声アシスタントに送る。音声アシスタントは、アマゾンではAlexa、グーグルではGoogle Assintant、そしてアップルではSiriと呼ばれている。機械学習、特にディープラーニングの技術革新が進み、音声認識と自然言語処理によって人間が話す言葉を解析する精度が飛躍的に向上している。

音声アシスタントは、音声認識によって人間の音声をテキストに変換する。そして自然言語処理で、そのテキストの意図を解析して最適な応答を選択する。意図と応答との対応は力づくでプログラミングされており、いろいろな表現のテキストがどの意図にもっとも近いかを推論する。当然ながら、応答が用意されていない指示や質問に応えることはできない。適当なジョークで誤魔化すか、「解りません」という(デフォルトの)応答をするようにプログラムされている。ユーモアは、プログラムする人間のセンスに依存していると思うと少し興醒めする。

AIスピーカーと音声アシスタントのコンビは、「解決すべき問題」が明確になっていないので、あらゆる指示や質問に応えようとしている。だから、取るに足らない問題しか解決することができない。すべての応答を用意することは不可能だ。


すでに「機械学習による音声認識と自然言語処理」は「発見」されている。「解決すべき問題」を見つけて、それを解決する「発明」に活かすチャンスは、まだ誰にでも残されている。


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リーマンショックという誰も予測できなかった衝撃によって、世界的な景気の低迷や円高などが引き起こされ、グローバルな競争力を失ったパソコンやテレビ事業などの業績悪化によって経営不振に陥ったパナソニックとソニーとシャープの家電三社は、事業の売却や撤退、そして大規模な人員削減などのリストラを繰り返した結果、ようやく回復の兆しが見え始めた。

「毋なる自然は“安全”なだけじゃない。破壊や置き換え、選択や改造を積極的に繰り返す。ランダムな事象に関していえば、『頑強』なだけでは足りない。長い目でみれば、ほんのちょっとでも脆弱なものはすべて、容赦ない時の洗礼を受けて、壊される」

ナシーム・ニコラス・タレブは、最新の著書『反脆弱性―不確実な世界を生き延びる唯一の考え方』のなかで、「完璧な頑強さなどありえないことを考えると、ランダムな事象、予測不能な衝撃、ストレス、変動性を敵に回すのではなく、味方につけ、自己再生しつづける仕組みが必要なのだ」と説き、それを反脆さ(はんもろさ)と呼んだ。タレブの2007年の著書『ブラック・スワン―不確実性とリスクの本質』は、サブプライムローンの破綻がきっかけで起きたリーマンショックのあと、全米で150万部の大ヒットを記録した。

三社に共通する4Kテレビの販売が上向いたこと、ソニーは画像センサー、パナソニックは車載機器などBtoBにシフトしたことが回復を牽引したとされているが、会社が大きく変容しただけでなく、徹底した合理化によって経営陣や従業員の意識も大きく変わっただろう。しかし、次のブラック・スワン(予測不能な衝撃)に備えて、反脆さを身につけることはできたのだろうか。あるいは再び「想定外だった」と、業績悪化とリストラを繰り返すことになるのだろうか。

R&Dを即効性のあるテーマに集中させ、 サプライチェーンを最適化するなど、頑強さを求めて無駄をギリギリまで排除した事業は脆い。タレブは、反脆さとはオプションを持つことだという。「オプションとは私たちを反脆くしてくれるものだ。オプションがあれば、不確実性の負の側面から深刻な害をこうむることなく、不確実性の正の側面から利益を得ることができるのだ」。では、三社が代表する一般消費者向け(BtoC)の製品をつくる製造業にとってのオプションとは何だろうか。

2/14 更新
月刊ウェッジの1月号と2月号で投げかけた問題に対する私なりの考えを、タレブの言葉を借りながら書きました。

ソニー復活へのキーワードは「反脆さ」(Wedge Infinityへ)

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昨年末に中国・深圳のスタートアップやアクセラレーターを訪問して話を聞いてきました。ほんの数日の滞在でしたが、日本の戦後にあった、熱に浮かされたような混沌としたエネルギーを感じました。

シリコンバレーのスタートアップのエコシステムに欠けていた、ものづくりのためのサプライチェーンを補完する形で「ハードウェアのシリコンバレー」と呼ばれるようになった深圳は、さらに「デザインド・イン・カリフォルニア、メイド・イン・チャイナ」という構図から脱却して独自のエコシステムを構築しようとしています。

かつてのメイド・イン・ジャパンは、メイド・イン・チャイナに取って代わられました。もちろんメイド・イン・ジャパンにも、まだまだ強みはあります。しかし、すでに中国は国家戦略として、メイド・イン・チャイナ(中国で製造)からデザインド・イン・チャイナ(中国で創造)への転換を打ち出し、新しい価値の創造に向かっているのです。

日本のものづくりも「もの造り」から「もの創り」に変わる必要があります。月刊Wedgeの1月号で、「日本のものづくりを復活させるには、既存事業の製品を企画し開発するプロセスに、製品のコンセプトを再定義して新しい価値を創造するステップを組み込む必要がある」と提言し、その取り組みを「リデザインド・イン・ジャパン」と呼びました。

「アップルは電話を再発明する」でおなじみの「再発明(リインベント)」はマーケティング用語ですが、リデザインはそのプロセス(方法論)です。アップルは電話(iPhone)や携帯音楽プレーヤー(iPod)をリデザインしたのです。

既存事業の製品をリデザインする。「既存事業」とは、他社の既存事業を含みます。他社の既存事業の製品であれば、アップルのように破壊的イノベーションを仕掛けることになりますが、自社の製品か他社の製品かは、あまり重要なことではありません。

なぜ既存事業の製品(のリデザイン)なのか。それは、すでに大きな市場、多くの顧客を獲得しているからです。製品のイノベーションというと、それまでまったく存在しなかった製品を発明することと考えがちですが、人々の生活に大きな影響を与えるような製品は、iPhoneやiPodのように既存の製品の置き換えるものであることが多いのです。

人々の基本的なニーズは不変で、技術によってその手段が変化してきました。その時点で利用可能な技術によって、満たすことが可能なレベルには限界があります。日本のものづくりは、技術の進化によって、そのニーズをどこまで満たすことができるかを追求してきました。リデザインとは、その基本的なニーズに立ち戻って、新しい技術で、それをどのように満たすことができるかをゼロから考え直すことです。

ラスベガスで開催されたCESで、今年の3月で創業100年を迎える「家電メーカー」パナソニックのブースには、家電が出品されていなかったようです。
何の会社なのか……。それは正直言って私も自問自答している。創業者が始めた家電事業の存在感が大きいため、家電が主軸ではないと言った途端に喪失感があるのはぬぐいきれない。(津賀一宏社長)
2018/1/12 日本経済新聞 電子版
戦後の「混沌」から生まれた(再生した)、パナソニックやソニーなどの日本の「ものづくり企業」は、一般消費者向けの最終製品をつくるのをあきらめ、スマートフォンや自動車などの部品メーカーへ転身しようとしています。しかし、白物家電や、テレビやオーディオ機器などを使う人々の基本的なニーズがなくなることはありません。それらの製品をリデザインすることによって、津賀社長の悩みを解決することができるのではと思うのです。

中国「創造大国」への野望
PART 3 ハードウェアの聖地・深圳 ものづくりエコシステムの正体
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