デザイン思考で行こう!

Life will find a way, we'll find a way technology lives.

セオドア・レビットの「マーケティング近視眼」は、2001年11号のダイアモンド社のハーバードビジネスレビューに掲載され、1960年にマッキンゼー賞を受賞した古典的な論文だ。
鉄道が衰退したのは、旅客と貨物輸送の需要が減ったためではない。それらの需要は依然として増え続けている。鉄道が危機に見舞われているのは、鉄道以外の手段(自動車、トラック、航空機、さらには電話)に顧客を奪われたからでもない。鉄道会社自体がそうした需要を満たすことを放棄したからなのだ。鉄道会社は自社の事業を、輸送事業ではなく、鉄道事業と考えたために、顧客を他へ追いやってしまったのである。事業の定義を誤った理由は輸送を目的と考えず、鉄道を目的と考えたことにある。顧客中心ではなく、製品中心に考えてしまったのだ。
『T.レビット マーケティング論(有賀裕子訳)』より
半世紀よりも古い、米国の鉄道事業の衰退の原因を指摘した言葉だが、「鉄道」と「輸送事業」という二つの言葉を言い換えるだけで、いろいろな事業の衰退を形容することができる。

鉄道に取って代わった、その自動車産業も、マーク・アンドリーセンの2011年の言葉どおり、ソフトウェアに呑み込まれようとしている。自動車は購入して所有するものではなく、シェアしたり、必要なときに好きな場所で利用したりできる、新しいモビリティ(移動手段)サービスの一部になっていく。

自動車産業以外のハードウェア・メーカーも、既存のハードウェアをどのように進化させるかではなく、まず、そのハードウェアを使ってきた人々の行動を変革するソフトウェアを考え、そのソフトウェアに必要な最小限のハードウェア(Minimum Viable Hardware)はどのようなものか、ということをゼロから考える必要がある。ハードウェア近視眼では、まもなくソフトウェアに呑み込まれる。

これまでのように「モノをつくって売るだけ」のビジネスで収益を上げることは難しくなる。海外のソフトウェアに、ハードウェアを部品として提供するだけ、というデジャブのようなことにもなりかねない。日本メーカーは、新たなビジネスモデルの開発に積極的に取り組まなければならない。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。



このエントリーをはてなブックマークに追加

You-know-who is apparently planning to come back to work and make a surprise speech at the coming event in June. Today, I obtained in secret a transcript of his rehearsal typed by someone on inside.
Thank you for coming.

You know, it was.. uh it was so many years ago that I was up here with a historic.. uh lovely music player in my pocket. We’re gonna make some history together again.

Can you see what I have in my hand? This is a new digital camera.

Everyone seems to be disappointed. Well, listen to me for a moment, and you become surely want this camera.

We all love taking photos, don't you?

When you take photos of precious memories you want to leave, such as fun trips, your kids are playing, wedding ceremonies, and so on, I wonder if you use a digital SLR.

And when you find something SNS-worthy, such as delicious pancakes, you might take photos with a smartphone and share them instantly with your friends. It seems the point-and-shoot camera have become less used anymore.

I'd like you to look at some photos.

A kid is playing soccer. It seems to be taking from quite a distance, but his expressive look is so cute. The surroundings are beautifully blurred, and he impressively stands out. Next, this photo captured the moment of kicking the ball well.

They are just like professionals, right? The kid playing soccer and who took the photos as well.

Well, how are these bride's photos? You could see the difference in texture of hair, skin, dress and cape respectively. I like the lights softness. This photo is also nice, and this is backlit..

They are all wonderful photos. You think so, too, right?

It might be a little difficult to take these photos by smartphone. If you study and practice shooting with a digital SLR, you will be able to take wonderful photos. Even with a slightly expensive point-and-shoot camera, you can take them if you try hard and set fine settings. But, then it cannot be called point-and-shoot.

Actually, we’re gonna reinvent the point-and-shoot camera, and here it is. We took all the photos I showed with this small camera without any fine settings.

Let’s look at how taking photos.

A kid appears small on the LCD screen. Doing like this, you see, close-up his face. And like this you can blur the surroundings, and then you have only to press the shutter. 

Next, you're chasing a running kid. The camera keeps the kid in focus properly. As the ball is rolling over here, only pressing the shutter you can take photos continuously and put them into a flip photo.

With such a small camera, you can take photos as if they were taken by digital SLR. Isn't it too easy?

To make it possible for anyone to take wonderful photos like this, it's very important to make the user interface intuitive. Everyone doesn't want to study or practice to master the camera operation. A camera that can take great photos easily is the best camera, don't you think so?

Technology is not for making things difficult.

Some people might have fun doing difficult things, but most people would like to do awesome things easily. Don't you think it's strange that you have to think about such things as resolution, ISO sensitivity, white balance, etc., when you're gonna capture a moment?

If you have to concentrate on taking photos, it would be impossible you enjoy the precious time.

Leave troublesome things to Artificial Intelligence which has deep-learned a huge number of photos taken by professional photographers. 

Well, don't you start wanting this cool camera? But this is not the only breakthrough thing of this camera.

Everyone takes photos with a smartphone and shares them with SNS. And also, everyone takes photos of family, private events and trips, and a lot of everyday snaps. How do you share and enjoy with your family those precious photos?

I wonder if you don't have much opportunity to enjoy enough while leaving them in a computer or possibly memory cards.

Seeing photos with family, talk about the memories together - such happy times were lost. In the future, when your children grow up, can you give them the photos? How will you hand over the photos of your father and mother?

Don't leave in your computer or memory card such important photos in your life. If you keep them in the cloud, you can easily access from any smartphone anywhere, and share them with your family easily. But it's troublesome to download a lot of photos taken with a digital camera to a computer and then upload it to the cloud.

This camera doesn't need to upload taken photos to the cloud. It doesn't record on the memory card, but it will record photos in the cloud from the beginning. Communication? There is no need to worry about such a thing.

Leave it to the smartphone to take photos you want to share immediately. Take this camera when taking photos you want to keep forever. Since all photos are in the cloud, it's easy to share with or give to your family.

But, I've not talked about the most important thing yet.

No matter how you can take nice photos and even if you can easily put them in the cloud, with just that, it is not much different from the digital camera of the past. I will stop telling "record in the cloud" because  it doesn't a matter of where to record photos. All we need is to enjoy memories.

The digital cameras up to now focused only on taking photos. They were things to make files called photos. Suddenly our photos are just files, files that need managing. For most people this is annoying, stressful and mainly a boring and time consuming task. But for today, we're gonna move on.

We did not make a thing to make files. We designed and created a new experience to regain the value of important photos that everyone has lost. 

Now, why digital camera? Well, we love taking photos. And it’s always good to do something you love. More importantly, taking photos is a part of everyone’s life. Photos have been around forever. They will always be around. 

(video starts)
The video on my hand shows some scenes: photos of time spent with family are shared by all family members and a conversation begins, a child receives from parents the timeline that photos of her childhood are lining up, and a late grandfather's timeline is handed over to his family..


Today is April 1, is this real? 

Innovation, is it something only he can do? He could reach anything. He could do anything. So can you anything that you try.

日本語はこちら→ Wedge Infinity (Japanese)


ものづくり企業が製品を開発して商品化するまでのプロセスには、それぞれ「魔の川」「死の谷」と呼ばれる二つの難関がある。

魔の川は、基礎的な検討や製品のプランニングを経て開発を始めるところに横たわり、死の谷は、開発を終えて、生産を見据えて大きな投資が必要になるエンジニアリングのフェーズに進む行く手を阻む。

ものづくりのベンチャーには魔の川は存在しない。かき集めた少額の資金と、自分と数人の仲間の手弁当で、誰の承認を仰ぐ必要もなく野心的なアイデアの製品開発を始めることができる。しかし、死の谷はハードウェアスタートアップにも、より深く立ちはだかる。

死の谷を超えて進もうとするものづくりのベンチャーを支援する、Makers Boot Campというプログラムがある。

京都を“ものづくりベンチャー”の都に(Wedge Infinityへ)


ご相談やお問い合わせは、contact に @ と ibornb.red をつけたアドレスまでメールでお寄せください。

スティーブ・ジョブズは「アップルは電話を再発明する」と言って最初のiPhoneを紹介したが、いま、コンパクトデジタルカメラ、ウェアラブル(活動量計)、携帯音楽プレーヤー、テレビ、そして電子レンジなどが、次の再発明にオススメのハードウェアだ。中でも、活動量計はスタートアップにオススメだ。

再発明にオススメの理由はそれぞれに異なるが、共通していることは、人々の基本的なニーズを満たしてきた、あるいは満たそうとするものだからということだ。それぞれ、写真を撮る、健康を管理する、音楽を聴く、放送される番組をみる、料理をするための手段だが、それらが満たそうとする人々の基本的なニーズを考えてみて欲しい。

なんども書くが…人々の基本的なニーズは不変だが、技術によって、それを満たすための手段が変化してきた。技術の進化が無限であれば、人々が何かをする手段も無限に変化する可能性がある。現在、提供されている手段はどれも未完成で、新しい技術によって変えることが可能なものだ。うまくいけば、世界を変えられるかもしれない。

上にあげたハードウェアは(活動量計を除いて)どれも、すでに機能や性能を向上させるだけでは、提供価値を拡大することが難しくなってしまっている。だから再発明が必要で、再発明する意味がある。

コンパクトデジタルカメラ

スマートフォンのカメラで写真を撮ることが、多くの人にとって日常的なことになった一方で、コンパクトデジタルカメラは絶滅危惧種になってしまった。コンパクトデジタルカメラがスマートフォンのカメラに取って代わられたと言うより、スマートフォンのカメラが提供する新しい価値によって、コンパクトデジタルカメラの提供価値が霧散してしまったと言うべきだろう。

「写真を撮る」ことについては、それぞれに一長一短があるが、両者の大きな違いは、ユーザーが「写真を撮る」ときに、「撮ってどうするのか」が明確になっているか否かだろう。SNSにアップするためにスマートフォンのカメラで写真を撮るということが大流行している。一方で、コンパクトデジタルカメラで、例えば旅行や家族の写真を撮るとき、「とりあえず撮っておく」ということが多いと思う。そして、そのまま何もしないで放っておく。それなら、どんなカメラでも構わない。

旅行や家族を撮った写真をどうするか。それは人によって様々だろう。それは、これといった提案がなされていないということだ。Googleフォトに保管しているかもしれないが、それは「放っておく」ことと変わりがない。Googleフォトはソリューションだが、アプリケーションになっていない。

コンパクトデジタルカメラの再発明は、まずターゲットを定めて、「撮ってどうするのか」についてのアプリケーションを提供する。コンパクトデジタルカメラで撮る理由をつくる。それには、ウェブのサービスやスマートフォンのアプリが必要だが、カメラメーカーが開発し提供することは難しいかもしれない。

活動量計


腕に着ける活動量計という新しい製品ジャンルを開拓したスタートアップのひとつのジョウボーン(Jawborn)は、昨年の夏に会社を精算した。そして、もうひとつの開拓者であるフィットビット(Fitbit)も、リストラをしても赤字という状況だ。いずれも、スタートアップゲノムレポート(2011年)が指摘した、スタートアップ が失敗する一番の原因、時期尚早な規模拡大によって苦境に陥ってしまった。
解決しようとする問題と解決策(製品)が合致しているかを検証しないまま製品を作り、プロダクト・マーケット・フィットの前に販売に投資し、たくさんの「なくても良い」機能を追加する。
活動量計は、記録を追求するシリアスなアスリートが使うものではない。そしてApple Watchのような「なんでもできる」スマートウォッチでもない。ひたすら、活動量を「正確に」記録するもののはずだ。しかし、その機能を極めずに、あるいはそれによってユーザーが得ることができる価値を明確にしないまま、活動量計には不要な「スマートウォッチの機能」を追加し始めた。ターゲットがブレてしまった。

寝ているときも泳いでいるときも活動量を計測するには、充電や防水の課題を解決しなければならない。常に着けていても気にならない、あるいは快適に感じるデザインでなければならない。ディスプレイや「スマートウォッチの機能」は、大きさと重さを増やし、電力を消費するという代償を伴う。ミスフィット(Misfit)のSHINEというシンプルな初期のモデルは、機能的には不十分だが、活動量計というコンセプトを忠実に具体化しようとしていた。

ウォーキングやジョギング、水泳やテニス、室内でのマシンやフリーウェイトでのトレーニング、エアロバイクやカーディオマシンやスタジオでのエアロビクス、ヨガやマットでのエクササイズなど、それらをすべて正確に記録できる活動量計はない。せっかくの努力が正確に記録されていなければ、ユーザーは失望し、活動量計を常に着けている意味を感じなくなる。

活動量計の再発明がスタートアップにオススメの理由は、ハードウェアが小規模であること。そして、活動量を「正確に」記録するという機能を極めることと、ユーザーが得られる価値を明確にすることが手付かずで残されていること。それは、機械学習のためのラベル付きのデーターの提供など、ユーザーの参加によって可能になるはずだ。

活動量計はロレックスの代わりに着けるものではなく、ガジェット好きのためのものでもない。ユーザーの思いを積み上げながら、健康的なライフスタイルを象徴するようなクールなブランドに育てる。

その他

すでに、携帯音楽プレーヤーやテレビの再発明についてはここで書いた。月刊Wedgeの1月号で、シャープが昨年10月から開始した料理キット宅配サービス「ヘルシオデリ」を引き合いに、電子レンジの再定義を説明した。いずれもサービス起点で新しい価値を提供して、そのサービスのために必要なハードウェアを再定義するという考え方だ。

コンパクトデジタルカメラやテレビの再発明に必要な、ウェブのサービスやスマートフォンのアプリの開発も、ぜひスタートアップにオススメしたい。ハードウェアスタートアップはハードだ。ソフトウェアから始める手もある。

Wedge (ウェッジ) 2018年 1月号 [雑誌]
Wedge編集部 株式会社ウェッジ
2017-12-20

特集 ものづくりの未来
PART 2 日本の製造業に欠けていた新しい価値の創造 日本の製造業に欠けていた新しい価値の創造 川手恭輔



記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。

メーカーのイノベーション戦略のうち、イノベーションのマトリックスで示した,寮宿覆離ぅ離戞璽轡腑鵑諒法を説明する。これは、「自社の事業の製品を置き換えて市場を拡大する」という経営の合意を前提とする。その事業を自ら破壊して再構築する必要があるかもしれないが、そのジレンマの克服については触れない。
matrix1
イノベーションのマトリックス(オリジナル)

,呂垢任乏容世靴討い觀弍鳥餮擦筌丱螢紂璽優奪肇錙璽を活用し、さらに新しい技術を導入して製品のイノベーションをはかる。写真という事業ドメインにおいて、カメラメーカーがデジタル技術を導入し、フィルムカメラからデジタルカメラへのイノベーションに成功した事例がある。

△麓社の既存の製品や保有技術に関連した新しい製品によって、別の事業ドメインに参入する。Appleが自社のコンピューター、OS、アプリケーションソフトウェアという製品・技術に関連したiPodという製品によって、音楽という新しい事業ドメインに参入したケースがあてはまる。

設計工学において用いられているプロセス論では、顧客領域で明確に定義した顧客ニーズを、機能領域において要求仕様に落とし、それを実体領域で設計してプロセス領域で生産するとされている。
process
出所:公理的設計 , Nam Pyo Suh 

顧客領域で「潜在的なニーズ」を発見する

人々の基本的なニーズは不変だが、技術によって、それを満たすための手段が変化してきた。その時点の技術のレベルによって提供可能な手段には限界があるが、ニーズは狭められる形で無意識のうちに手段に適合させられている。そして、人々はその範囲内でいろいろな工夫をしてしまうので、イノベーションにつながるような「潜在的なニーズ」は、(ジョブズも言ったように)次の手段が提供されるまでは誰も気がつかない。

技術の進化が無限であれば、人々が何かをする手段も無限に変化する可能性がある。自社の事業が提供している手段はどれも未完成で、新しい技術によって変えることが可能なものだと考えなければならない。コンテンツや情報がデジタル化され、それを記録したり保存したり伝達したり表示したりするメディアが変化したことによって、iPodやデジタルカメラやスマートフォンという手段、すなわち製品とサービスが可能になった。次の新しい手段を可能にする技術は、機械学習ロボティクスに違いない。

自社が提供している製品に関連する、コンテンツや情報の流れを変えることができないか。これまで扱うことができなかったコンテンツや情報が、デジタル化されたことによって扱うことができるようになってはいないか。機械学習とロボティクスによって、これまで顧客があたりまえのように「行ってきた製品の操作」や「製品を使って行ってきた作業」を自動化することができないか。先入観を捨て、思いきりの想像力を動員し、あらゆる可能性を洗い尽くして、満たすべき潜在ニーズを発見する。

基本的なニーズ 「なぜ」は不変だが、潜在的なニーズとは「何を」「いつ」「どこで」「誰が」「誰と」そして「どのように」を変化させることだ。そして、その潜在的なニーズが満たされたときに、顧客が得られる価値を明確にする。その価値は、顧客にとってなくてはならないものだろうか。「あったらいい」という程度のものは、満たすべき潜在ニーズではない。もちろん、それは顧客に聞くことではない。

自社が提供している手段を使って、顧客は何をしているのか。それは、なぜなのか。人々がカメラを使って写真を撮る理由はなにか。デコレーションされたスイーツを撮る、初めて立ち上がった我が子を撮る、旅行先の街のスナップを撮る、それぞれに理由は異なる。人々が腕に時計をつける理由は(アクセサリーという要素を除けば)時間を知るためだが、時間という「情報」を知るためと考えるべきだろう。いつでもどこででも、ちょっと腕の時計を見るだけで「情報」を知ることができる。

機能領域でコンセプトをデザインする

機能領域では、顧客領域から出力された潜在的なニーズを満たすための仕組みを検討する。コンテンツや情報の流れを変えたり、新たなコンテンツや情報を扱ったり、ユーザーの操作や作業を自動化したりするための仕組み。それを製品や、スマートフォンのアプリや、クラウドのサービスで、どのように分担して実現するのか。すでに、製品単体で新しい価値を生み出すことは困難になっている。iPodの場合、iPodという製品と、iTunesというMacのアプリと、iTunes Music Storeとで、デジタル化された音楽と関連する情報を扱う。

iPodのコンセプトは、「すべての曲をポケットに入れて持ち運べる」というシンプルなものだった。それが満たそうとする潜在的なニーズは、いつでもどこででも「その場で選んだ音楽」を聴きたいというものだろう。それまで、CDウォークマンの顧客は、聴きたいと思った音楽のCDを持ってこなかったと後悔することがあった。

コンセプトのデザインとは、新しい手段が提供する価値を明確にすること。潜在的なニーズを満たすための仕組みを検討しながら、コンセプトをシンプルに洗練させてゆく。その作業は、顧客の体験を客観的に評価し、技術的な実現可能性や他社のサービスやコンテンツを戦略的に利用する必要があるかなどを検証するという意味もある。

1977年に『IEEEコンピュータ』誌に掲載された『パーソナル・ダイナミック・メディア』で、アラン・ケイは「可能なかぎり小さく、持ち運び可能で、人間の感覚機能に迫る量の情報を出し入れできる装置」というダイナブックのコンセプトを発表している。その30年後にアップルが発売したiPhoneによって、そのコンセプトがデザインされて実現された。ジョブズは「電話を再発明する」とiPhoneを紹介したが、それはiPhoneのコンセプトを表した言葉ではない。

この顧客領域と機能領域での「何かを作ろうという努力」が「既存の製品を置き換えて市場を拡大するイノベーション」に繋がる。
私は、イノベーションや洗練というものは、最初は必要に迫られて生まれると思っている。いや、そう確信している。最初の発明や何かを作ろうという努力が思ってもみない副作用をもたらし、必要を満たす以上の大きなイノベーションや洗練へと繋がっていく。
(ナシーム・ニコラス・タレブ)

なぜ自社の製品なのか

それは、すでに大きな市場があり、多くの顧客を獲得しているからというだけでなく、未完成とはいえ、何らかの基本的なニーズを満たしているからだ。基本的なニーズが不明瞭で、コンセプトのデザインが不十分なまま製品化されたものがある。AppleWatchやAIスピーカーは、キャズムを超えて、多くの人々にとって、なくてはならないものになれるのだろうか。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。

このページのトップヘ