コンテキストという言葉には、ソフトウェア・エンジニアだった頃に初めて出会った。プログラムの実行時に想定されるさまざまな状況を表す...これはちょっと説明しにくい。
その後インターネット・マーケティングの世界に宗旨替えをした頃、コンテンツという言葉の対比として「コンテキスト」に再会した。例えば、スターバックスで提供しているコンテンツはコーヒーであるが、顧客はそのコーヒーにではなく、「スターバックスでコーヒーを買う」「スターバックスでコーヒーを飲む」といった行為にお金を払っているという。自分の行為に金を払うというのはおかしな話だが、「スターバックスでコーヒーを買う」「スターバックスでコーヒーを飲む」ことがクールだというコンテキストに顧客は金を払っていると言える。店舗の内外装やデザインされたカップなどもコンテンツであり、スターバックスはそれらを有機的に組み合わせて独特なコンテキストを創り出している。
日本マクドナルドが業績悪化に苦しんでいる。2008年をピークに売上が下降線をたどり、原田元社長と米国本社とのゴタゴタが報道された2012年以降は営業利益も急速に落ち込み、先日、2014年12月期の連結営業損益が赤字に陥るという見通しを発表した。中国の食品会社による期限切れ鶏肉の使用問題が響いたことはあるが、長期的な客離れ傾向と業績の悪化の原因とは別の問題だ。
顧客にとって価値のあるコンテキストを提供できていないということが、長期的な低迷の原因のひとつだと言えるのではないだろうか。チーズバーガーが150円、飲み物やポテトがついたセットで490円というコンテンツはすでに競争力を持っていない。いろいろな新商品を開発してはいるが、例えばコンビニエンスストアの商品開発力に比べると見劣りがする。その場で最終調理をして商品を提供するマクドナルドが、コンテンツだけで差別化し長期的に顧客を維持してゆくことは非常に難しいのではないだろうか。
先日、仕事がらみの友人から「コンテキストって何ですか？」と聞かれた。それに答えるには、その質問のコンテキストを知る必要がある。彼がどうしてその質問をするに至ったかを理解しないと、彼が望む答えを提供することができない。上に書いてあるようなことは、すでに理解しているはずなのだ。
�．皀丱ぅ襦↓▲宗璽轡礇襯瓮妊�ア、��ビッグデータ、�ぅ札鵐機次↓グ銘崗霾鵑箸いΑ�5つのフォース」によるコンテキスト・テクノロジーが、これからの10年のビジネスに大きな変革をもたらすというようなことが書いてあった。「コンテキスト・テクノロジーによって顧客のコンテキストを理解できるようになる」という文脈におけるコンテキストとは、顧客の現在の状況を指している。体調や感情や、仕事中なのか、直前に何をしていたのかなど。
ペルソナに代表される静的なユーザモデルに基づいたこれまでのマーケティングに対し、今後は顧客のコンテキストという動的な情報を活用したビジネスが開発されていくという。たとえ年齢や性別といった定量的なデータ、そして趣味嗜好や価値観などの定性的なデータが似たような人物、あるいは同じ人物でであっても、その顧客のその時のコンテキストによって求めているものが異なる。コンテキスト・テクノロジーによって、その求めているものを理解し提供することが可能になる。
8月にガートナーが発表した「先進テクノロジのハイプ・サイクル」に、デジタル・ビジネスに向けた動きが今後の中心的なテーマになるとあった。
新しいアイデアやテクノロジーが生まれた時、メディアの過剰な煽りなどによって市場の期待が急激に高まることがある。それをハイプという。しかし、その新しいアイデアやテクノロジーの未成熟さから、なかなか実際の製品やサービスとして実現されないと、その期待が一気に幻滅に変わる。そして、そのなかから成熟したものが生き残り、実際の製品やサービスとして市場に提供されていくという流れを、ガートナーはハイプ・サイクルと呼んでいる。
デジタル・ビジネスに向けたガートナーのロードマップでは、次の6つのビジネス時代モデルが定義されている。
- ステージ 1: アナログ
- ステージ 2: Web
- ステージ 3: E-Business
- ステージ 4: デジタル・マーケティング
- ステージ 5: デジタル・ビジネスステージ
- ステージ 6: オートノマス (自律型)
このガートナーのプレスリリースを読んだ時には、「力の結節」というものがデジタル・マーケティングにどのような影響を与えるのかがピンとこなかったが、「コンテキストの時代」に書かれている「5つのフォース」によるコンテキスト・テクノロジーと同義と考えてよいように思った。
では「コンテキスト・テクノロジーによって顧客のコンテキストを理解できるようになる」と、どのようなビジネスが生まれるのだろう。「コンテキストの時代」では、次のような例が挙げられている。
- ホテルにチェックインすると、飛行機の中でツィートした情報から、夕食のレストランや野球の試合の予約をしてくれていた。
- 空港のターミナルに足を踏み入れると同時にグーグルグラスが、ユーザーがこれから搭乗しようとしているフライト情報を表示する。
「過度な期待」のピークの後に必ず訪れる幻滅期の、その先に立って考える人が豊かな想像力でイノベーションを起こす。
日本のコミュニケーション文化は、欧米のそれと比較してハイコンテキストと分類される。言葉で明確に伝えなくても、その場の雰囲気や経験で意思が通じてしまう日本独特の文化を欧米の人々は不思議に思うようだ。日本に進出した欧米のサービス業が、そのハイコンテキストな文化にうまく対応できずに撤退を余儀なくされたと言われている例もいくつかある。
このハイコンテキスト文化においてパーソナライズされた究極のサービスが「おもてなし」である。上の2つの例は、望むものを言葉によって明確に伝えなくても、サービスの提供者側が先回りをして顧客の必要とするものを提案し提供しているが、これはまさにハイコンテキストな「おもてなし」である。
コンテキスト・テクノロジーによって顧客のコンテキストを理解できるようになったとき、どのような製品やサービスの提供が可能になるかを豊かな想像力によって創造することができるのは、ハイコンテキストな文化を生きてきた日本人なのではないだろうか。
戦後のアメリカ文化の急激な流入によって、ファストフードやコンビニエンスストアなどのパターン化され均一化されたサービスでコンテンツを提供するローコンテキストなサービスが日本に普及した。次はコンテキスト・テクノロジーをハイコンテキスト文化によって応用した、想像力あふれる製品やサービスを日本が世界に提供する番なのだ。
コンテキスト・テクノロジーによって顧客のコンテキストを理解できるようになったとき、どのような製品やサービスの提供が可能になるかを豊かな想像力によって創造することができるのは、ハイコンテキストな文化を生きてきた日本人なのではないだろうか。
戦後のアメリカ文化の急激な流入によって、ファストフードやコンビニエンスストアなどのパターン化され均一化されたサービスでコンテンツを提供するローコンテキストなサービスが日本に普及した。次はコンテキスト・テクノロジーをハイコンテキスト文化によって応用した、想像力あふれる製品やサービスを日本が世界に提供する番なのだ。
