デザイン思考で行こう!

Life will find a way. Technology can't find the way by itself.

タグ:Apple

You-know-who is apparently planning to come back to work and make a surprise speech at the coming event in June. Today, I obtained in secret a transcript of his rehearsal typed by someone on inside.
Thank you for coming.

You know, it was.. uh it was so many years ago that I was up here with a historic.. uh lovely music player in my pocket. We’re gonna make some history together again.

Can you see what I have in my hand? This is a new digital camera.

Everyone seems to be disappointed. Well, listen to me for a moment, and you become surely want this camera.

We all love taking photos, don't you?

When you take photos of precious memories you want to leave, such as fun trips, your kids are playing, wedding ceremonies, and so on, I wonder if you use a digital SLR.

And when you find something SNS-worthy, such as delicious pancakes, you might take photos with a smartphone and share them instantly with your friends. It seems the point-and-shoot camera have become less used anymore.

I'd like you to look at some photos.

A kid is playing soccer. It seems to be taking from quite a distance, but his expressive look is so cute. The surroundings are beautifully blurred, and he impressively stands out. Next, this photo captured the moment of kicking the ball well.

They are just like professionals, right? The kid playing soccer and who took the photos as well.

Well, how are these bride's photos? You could see the difference in texture of hair, skin, dress and cape respectively. I like the lights softness. This photo is also nice, and this is backlit..

They are all wonderful photos. You think so, too, right?

It might be a little difficult to take these photos by smartphone. If you study and practice shooting with a digital SLR, you will be able to take wonderful photos. Even with a slightly expensive point-and-shoot camera, you can take them if you try hard and set fine settings. But, then it cannot be called point-and-shoot.

Actually, we’re gonna reinvent the point-and-shoot camera, and here it is. We took all the photos I showed with this small camera without any fine settings.

Let’s look at how taking photos.

A kid appears small on the LCD screen. Doing like this, you see, close-up his face. And like this you can blur the surroundings, and then you have only to press the shutter. 

Next, you're chasing a running kid. The camera keeps the kid in focus properly. As the ball is rolling over here, only pressing the shutter you can take photos continuously and put them into a flip photo.

With such a small camera, you can take photos as if they were taken by digital SLR. Isn't it too easy?

To make it possible for anyone to take wonderful photos like this, it's very important to make the user interface intuitive. Everyone doesn't want to study or practice to master the camera operation. A camera that can take great photos easily is the best camera, don't you think so?

Technology is not for making things difficult.

Some people might have fun doing difficult things, but most people would like to do awesome things easily. Don't you think it's strange that you have to think about such things as resolution, ISO sensitivity, white balance, etc., when you're gonna capture a moment?

If you have to concentrate on taking photos, it would be impossible you enjoy the precious time.

Leave troublesome things to Artificial Intelligence which has deep-learned a huge number of photos taken by professional photographers. 

Well, don't you start wanting this cool camera? But this is not the only breakthrough thing of this camera.

Everyone takes photos with a smartphone and shares them with SNS. And also, everyone takes photos of family, private events and trips, and a lot of everyday snaps. How do you share and enjoy with your family those precious photos?

I wonder if you don't have much opportunity to enjoy enough while leaving them in a computer or possibly memory cards.

Seeing photos with family, talk about the memories together - such happy times were lost. In the future, when your children grow up, can you give them the photos? How will you hand over the photos of your father and mother?

Don't leave in your computer or memory card such important photos in your life. If you keep them in the cloud, you can easily access from any smartphone anywhere, and share them with your family easily. But it's troublesome to download a lot of photos taken with a digital camera to a computer and then upload it to the cloud.

This camera doesn't need to upload taken photos to the cloud. It doesn't record on the memory card, but it will record photos in the cloud from the beginning. Communication? There is no need to worry about such a thing.

Leave it to the smartphone to take photos you want to share immediately. Take this camera when taking photos you want to keep forever. Since all photos are in the cloud, it's easy to share with or give to your family.

But, I've not talked about the most important thing yet.

No matter how you can take nice photos and even if you can easily put them in the cloud, with just that, it is not much different from the digital camera of the past. I will stop telling "record in the cloud" because  it doesn't a matter of where to record photos. All we need is to enjoy memories.

The digital cameras up to now focused only on taking photos. They were things to make files called photos. Suddenly our photos are just files, files that need managing. For most people this is annoying, stressful and mainly a boring and time consuming task. But for today, we're gonna move on.

We did not make a thing to make files. We designed and created a new experience to regain the value of important photos that everyone has lost. 

Now, why digital camera? Well, we love taking photos. And it’s always good to do something you love. More importantly, taking photos is a part of everyone’s life. Photos have been around forever. They will always be around. 

(video starts)
The video on my hand shows some scenes: photos of time spent with family are shared by all family members and a conversation begins, a child receives from parents the timeline that photos of her childhood are lining up, and a late grandfather's timeline is handed over to his family..


Today is April 1, is this real? 

Innovation, is it something only he can do? He could reach anything. He could do anything. So can you anything that you try.

日本語はこちら→ Wedge Infinity (Japanese)


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いまやその売り上げ規模が、GoogleやAmazonやMicrosoftなどの名だたるIT企業の2倍以上となったAppleは、その7割をiPhoneが占める。もはやiPodやiPhoneのように外の敵に対して破壊的なイノベーションを仕掛けるのではなく、インクリメンタルなイノベーションによって、iPhoneビジネスをさらに成長させる戦略に転換したようだ。Appleといえども自己破壊は難しい(イノベーションのジレンマ)。

時計も、音楽もiPhoneのため
Appleの独占に穴を空ける蟻は出るか?
(Wedge Infinity)
 

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スティーブ・ジョブズのメッセージは数多く紹介されているが、2001年にiPodを発表した時にジョブズが言った次のフレーズが印象的だった。
"a part of everyone's life" 
AppleがなぜiPodで音楽の市場に挑戦するのか、それは音楽が「人々の人生の一部だから」だという文脈だった。人々は(ジョブズも)皆、音楽が大好きだという意味もあるが、それ以上にAppleという企業が挑戦する価値があるほど「大きな市場」だということだ。 
iPodは人々の音楽を楽しむという基本的ニーズ(What)に着目し、その手段(How)を変えて、新しい経験価値を提供した。

ジョブズは「電話機を再発明する」と言ってiPhoneを発表した。人々はいままで持っていた携帯電話の代わりにiPhoneを購入した。しかし人々は電話機としてではなく、ジョブズの本当の狙いであった「インターネットに繋がったコンピューターを持ち歩くことによって得られる価値」に気づき、それは人々の生活になくてはならないものになった。そして、それはiPhoneにアプリやサービスを提供する企業にとっても大きな価値となり、それらの企業がさらにiPhoneの価値を向上させるという奇跡ともいえる循環を生んだ。 

パーソナル・コンピューターという世紀の発明は人々の基本的なニーズ(What)の手段(How)を変えたのではなく、いろいろなWhatのためのHow(アプリケーション)を提供するためのプラットホームという新しい存在を生み出した。多くの人々にとってパーソナル・コンピューターは家の中やオフィスで使うものであったが、iPhoneは「インターネットに繋がったコンピューターを持ち歩く」ことを可能にし、プラットホームとしての主役の座をパーソナル・コンピューターから奪った。そして音楽を楽しむためのiPodというHowを、そのプラットホーム上に取り込んでしまった。 

時は流れて、Appleは時計を発売する。これはすでにジョブズの仕業ではないだろう。2/10に米国で開催されたTechnology and Internet Conferenceでティム・クックは次のように言った(Mac Rumorsより)。 
"We want to change the way you live your life." 
 
アップルは人々の生活を変えたいのだ。
人々が時計をする基本的なニーズはなんだろう。その機能に着目すると、正確な時間を知ることだろう。「時間に従って生活をする」という基本的なニーズのために時間を知る手段(How)として時計をする。あるいはファッションやステータスを表すものとしての時計を考えると、その基本的なニーズは自己表現や自己顕示であったりする。

時間を知るための手段はスマートホンなどの別の手段で置き換えられつつあり、時計をしない人も増えている。Appleはファッションやステータスシンボルとしての時計の市場を狙っているのだろうか。 

プラットホームとしての価値を提供しようとしているのであれば、「インターネットに繋がった身体に付けるコンピューター」として、iPhoneにはない新しい価値を提供しなければならない。 
He also pointed out the feature that pings people when they've been sitting for too long, which he sees in use on a daily basis at Apple. During meetings, he says, towards the end of the hour, people will begin standing up as their Apple Watch alerts them to do so. "A lot of doctors believe sitting is the new cancer," he said. "Arguably, activity is good for all of us." Cook says that he is "super excited" about third-party apps that are being developed for the Apple Watch.

クックは、人々があまりに長いあいだ座っているのはAppleの社内で日常的にみられることだが、それを知らせてくれる機能があると言った。会議で終わりの時間が近づくと、みなApple Watchのアラームに促されて立ち上がる。多くの医者が座っていることは癌の原因になると信じている。動くことは間違いなく、誰にとっても良いことだ。そして、Apple Watchのために3rdパーティが開発しているアプリに「非常に興奮している」と続けた。
"sitting is the new canser"というフレーズは英語圏でも話題になったが、この意訳でいいようだ。 いかにもクックらしい論理的な考え方だが、事例に説得力がなく私はワクワク(興奮)しない。 これが「人々の生活を変える」ということなのか。この例は、すでにAppleのホームページで紹介されているスタンド(ジョジョとは無関係;笑)という機能によるもので、3rdパーティが開発中のほんとうにワクワクするアプリについては言及できないという事情があるのかもしれないが。 

健康を維持したいということが、人々にとって基本的なニーズであることは間違いないだろう。しかし多くの人は、普段は仕事や快楽を優先してしまい、気が向いた時だけ、あるいは言い訳程度に健康に気を使う。ヘルシー(?)な食事を出すレストランに行ったり、テレビショッピングで健康食品やグッズを買ったりして気休めをする。しかし気まぐれな人々は、それらに通い続けたり、使い続けたりはしない。 

あたりまえだが、Apple Watchをつけているからといって健康が維持できるわけではない。一日にどれだけ立っていたかを計測して「これであなたが癌になる確率が23%になりました」と表示してくれたら、もしかするとApple Watchを使い続けるかもしれない。

Apple Watchが「インターネットに繋がった身体に付けるコンピューター」としてのプラットホームで、そのキラーアプリケーションが健康とフィットネスであるならば、3rdパーティに頼るだけでなく、人々が使い続けたくなる、これまでになかった健康とフィットネスのサービスをApple自身がつくるべきだろう。

それはきっと、Apple Watchという製品ありきの発想ではなく、どんな人にどんな時に、健康やフィットネスについてのどんな情報が価値があるだろうかというところから始めなければならない。そのために、人々の活動や身体の状況のどんな情報を検知して収集する必要があるか。そのためのウェアラブルなデバイスはどうあるべきかと考えた場合、それはApple Watchという形になるのだろうか。 

昨年、取材で訪問したMisfit社でShineというフィットネス+スリープモニターをいただいたので、しばらくつけてみた。非常にスリムで装着感も良く、電池式で充電の必要もなく、防水なので24時間つけっぱなしにできる。iPhoneアプリと同期して、一日の活動量と睡眠の状況を教えてくれる。あらためて自分の睡眠が短く浅いことを認識できた。しかし、それだけなのだ。もちろん、それらの情報を認識することは健康を維持するためには重要なことだが、知らせるだけでは「インターネットに繋がった身体に付けるコンピューター」の価値がない。体重計や万歩計と変わらない。自分の睡眠不足をSNSで自慢しようなどとは思わない。健康診断の問診の時に、医師にそれを見せたが、医師も「もっと睡眠をとったほうがいいですね」「ストレスがあるのでしょうか」などという一般的な質問とアドバイスをくれただけだった。 

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私はけっこう運動好きで、帰宅後にジムでマシントレーニングをしたり、トレッドミルで走ったり、毎週末には必ずテニスをするのだが、Misfitで記録される活動量は自分の感覚と大きく異なる。左手にはめたデバイスは右手のスイングは検知してくれないし、どんな重さのダンベルをあげても左手が動いた距離とスピードでしか評価されない。それでも飽きっぽい自分が二ヶ月近く使ったのは、ウェアラブルというものを試さなければという職業上の義務を感じたからかもしれない。今では、古いタグホイヤーが元の位置に復帰している。

Apple WatchにしてもMisfitにしても、他の健康グッズのようにしばらくすると放置されてしまうものにならないためには、「健康やフィットネスについてのどんな情報が、人々にとって価値があるだろうか」というサービス側からの視点で考えるべきだと思う。「健康やフィットネス」と一絡げにせずに、いろいろな人々のいろいろなニーズやモチベーションごとに細分化された情報を提供するサービスを育て、その情報を提供するために必要な、人々の活動や身体の状況の情報を得るためのデバイスをつくる。 

それが、人々の人生の一部になることを目指すのであれば。 

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。 
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これまで多くの人々が、世の中に新しい価値を提供する日本の企業の代表としてソニーに期待を寄せてきたが、世界的に見てもそのような企業は稀な存在であり、いちど成功した企業であっても、その文化を維持してゆくことは非常に難しいことも事実だ。スティーブ・ジョブズの跡を継いだCEOが「画期的な製品を出す」と市場に約束していたAppleも、腕にはめるちょっとおしゃれなiPhoneのアクセサリーぐらいしか思いつくことができていない。

金融やエンターテイメントの分野とエレクトロニクス(ソニーではエレキと呼ばれる)分野の分離、そしてエレキについてはその事業モデルの大幅な見直しが必要だろう。日立やシャープやパナソニックなどのように、インフラ事業やデバイス事業、あるいはBtoBの事業に大きく舵をきって、コンスーマ向けの最終製品の事業に見切りをつけることが生き残る道なのかもしれない。これはたいへん残念なことだが、ソニーがこのような事態に陥ったのも、ひとえに「アイデアを生む人材」がいなくなったことが原因だったと思う。

20代にしてグーグルに二つの会社を売却した起業家のルイス・フォン・アンの言葉が日本経済新聞に載っていた。
自分のアイデアがどこから生まれてくるのかは分かりません。でも、そこに至るプロセスは説明できます。多くのアイデアを思い付くけれど、そのほとんどは大したものではありません。その中で、たまに好きなアイデアが出てくる。ただ、面白いと思ってもさまざまな要素が絡み合った、すごく複雑なものであることが多いのです。
 
何カ月も掛けて、そのアイデアをシンプルにしていくんです。余分なところを削っていくと、アイデアの中心核に到達します。それを説明すると「何で誰もやっていなかったんだろう」という反応が返ってくる。そこで初めて「これは行ける」と思うわけです。
日本のモノづくり企業にもアイデアマンと呼ばれる人がいる。しかし、そのアイデアマンの多くはアンのような「何ヶ月も掛けて、そのアイデアをシンプルにしていくんです。余分なところを削っていくと、アイデアの中心核に到達する」という自問自答の取り組みには無頓着である。だからそのアイデアのほとんどは大したものではない。
自分で面白いと思ったものでも、はじめはすごく複雑であったり、あやふやな部分が多かったりで、その実現プロセスや現状とのギャップを人に説明することが難しいことが多い。それは、それらのアイデアは積み上げのプロセスによって得られたものではなく、なんらかの思考のジャンプによって閃いたものであるからだ。論理的に積み上げたものならば、人に説明することもさほど難しくない。
何ヶ月も掛けて、そのアイデアの余分なところを削っていく過程で、何も残らなかったり、すでに似たようなアイデアが存在していることに気付くこともある。あるいは、最初は素晴らしいと興奮したアイデアが、それほど価値のないものだということがわかったりもする。その興奮と挫折を繰り返しながら、その顧客価値をシンプルかつ明確に説明できるアイデアにたどり着く。それは非常に幸運で稀なことなのだが。

多くの大企業やスタートアップが「腕時計や眼鏡(あるいは指輪)の代わりに装着するモノ」に取り組んでいる。それらを購入した人々に、それはどんな価値をもたらすのだろうか。それにシンプルな言葉で答えることができるのだろうか。「あれもできるし、これもできる」「こんな面白いことができる」というのではなく、そのモノによって提供される体験の価値をシンプルな言葉で伝えられなければならない。しかし「腕時計や眼鏡(あるいは指輪)の代わりに装着するモノ」というところからの発想では、「腕時計や眼鏡(あるいは指輪)」に機能や装飾を追加してゆくことしかできない。
これまでになかった新しい体験を提供するモノであれば、人々ははじめはそのシンプルな言葉が示す価値を理解できないかもしれない。しかし、しばらくすると体験した人々から、なんでいままでなかったんだろうという声があがりはじめ、やがてそのモノは人々の生活になくてはならない"must have"なものになる。

そのようなモノのアイデアは、どのような人が最初に考えつくのだろうか。それはスティーブ・ジョブズやルイス・フォン・アンのような特別な才能を持った人間だけの特権なのだろうか。きっとそれは才能ではなく、人間性とか性格のようなものではないかと思う。
ソニーやアップルのように、これまでになかった新しい体験を提供するモノを発明しその事業化に成功すると、その成功を盤石なものにし、さらに規模を拡大するためにサプライチェーンの構築と最適化に力を注がなければならない。いくつものアイデアを考えついて、そのなかから人々にとって価値のあるものを選び出し、それを形にして世の中に出すという仕事とはまったく異なったスキルが必要になる。その事業の成長が続けば続くほど「アイデアを生み出す人材」が失われ忘れ去られてゆく。

経済ジャーナリストの片山修さんのブログに、ウォークマンの開発に携わったソニーの元副社長の大曽根幸三さんから片山さんが聞いた「大曽根部隊開発18箇条」というものが載っている。そこから気になった5つの言葉を転載させていただく。1997年にスティーブ・ジョブズが復帰した頃のアップルの業績は、売上高が70億ドル強、純利益がマイナスの10億ドル弱という状況であった。今のソニーのエレキの状況と比べるのは無理があるかもしれないが、ソニーというブランドだけを残して、この言葉の元に人材を再結集し、モノづくりの原点からやり直してみる絶好の機会のように思える。「ウォークマンの再発明」あたりから始めてみてはどうだろうか。
  • 客の欲しがっているものではなく、客のためになるものをつくれ。
  • 客の目線ではなく、自分の目線でモノをつくれ。
  • 新しい技術は、必ず次の技術によって置き換わる宿命を持っている。それをまた、自分の手でやってこそ技術屋冥利に尽きる。自分がやらなければ、他社がやるだけのこと。
  • 市場は調査するものではなく、創造するものだ。世界初の商品を出すのに、調査のしようがないし、調査してもあてにならない。
  • 不幸にして、意気地のない上司についたときは、新しいアイデアは 上司に黙って、まず、ものをつくれ。
この最後の言葉のようなことは、少し前まで日本のモノづくりの現場であたりまえに行われていた。エンジニアにとって実に心震える言葉だ。

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既存の企業(特に製造業)のイノベーションに関して、多くの人々は悲観的だ。その理由については「イノベーションのジレンマ」をはじめとしてすでに多くの分析がなされている。例えば、成功した企業がさらなる成長のために最適化した組織が、病原菌が侵入した時の白血球のように、イノベーションを拒絶し死滅させるといった分析だ。
iPodに携帯ミュージックプレイヤーの事業のトップの座を奪われたソニーの元社長は当時を振り返って「自分は工場を持っていたからiPodを(作りたかったけど)作れなかった」とまさにジレンマを語っていたが、はたしてiPodというイノベーションの答えを見いだすことはできていたのだろうか。iPodのほんとうの価値を思いついていたのだろうか。僕も含めて、答えを見てからならばなんとでも言える。

企業の成長戦略についてはアンゾフの成長マトリックスで俯瞰することができる。

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このマトリックスではイノベーションという観点での分類はされていないように見えるが、アンゾフは多角化についてさらに水平型、垂直型、集中型、集成型という4つの分類をしている。このうちの水平型と集中型はイノベーションの戦略として、成長戦略に組み込むことができるのではないかと思う。製造業のイノベーション戦略を考えるには、製品と市場という軸を、それぞれの上位概念である技術とドメインという軸で表すとわかりやすい。すなわちイノベーションのマトリックスだ。

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,魯▲鵐哨佞水平型の多角化と呼んでいるものに近い。すでに獲得している経営資源やバリューネットワークの多くを活用してプロダクトのイノベーションを行う。写真というドメインにおいてカメラメーカーが新しいデジタル技術を導入し、フィルムカメラからデジタルカメラへのプロダクトイノベーションに成功した事例がある。
△麓社の既存の製品や保有技術に関連した新しい製品によって、別のドメインに参入するというアンゾフの集中型多角化だ。Appleが自社のコンピューター、OS、アプリケーションソフトウェアという製品・技術に関連したiPodという製品によって音楽という新しいドメインに参入したケースがあてはまる。
しかし、もしソニーがiPodを創っていたとしたら,離僖拭璽鵑離ぅ離戞璽轡腑鵑棒功したことになる。そのプロセスを「iPodの創り方」という記事で考えてみた。

自社にない新しい技術を獲得して新しいドメインへ参入する、いわゆるコングロマリット化戦略は経営のより上位レベルでM&Aなどのオプションを含めて検討されるものであり、上記の2つのイノベーション戦略と同じ次元で考えられるものではない。

T.レビット マーケティング論(有賀裕子訳)
の「マーケティング近視眼」の先頭に次のような記述がある。「マーケティング近視眼」は2001年11号のダイアモンド社のハーバードビジネスレビューに掲載されたが、1960年にマッキンゼー賞を受賞しているという古い論文だ。人々はずいぶん長い間、イノベーションというテーマと格闘している。
鉄道が衰退したのは、旅客と貨物輸送の需要が減ったためではない。それらの需要は依然として増え続けている。鉄道が危機に見舞われているのは、鉄道以外の手段(自動車、トラック、航空機、さらには電話)に顧客を奪われたからでもない。鉄道会社自体がそうした需要を満たすことを放棄したからなのだ。鉄道会社は自社の事業を、輸送事業ではなく、鉄道事業と考えたために、顧客を他へ追いやってしまったのである。事業の定義を誤った理由は輸送を目的と考えず、鉄道を目的と考えたことにある。顧客中心ではなく、製品中心に考えてしまったのだ。
いったん鉄道事業のためのバリューネットワークを忘れて、「輸送」という顧客の基本ニーズに立ち戻り、そこからその時点で利用可能な技術やインフラを前提に、その「輸送」というドメインにおける新たなバリューを定義する。そしてそのためのバリューネットワークを再構築する。これはイノベーションのマトリックスの,鮃圓Δ燭瓩旅佑方であり、「iPodの創り方」で紹介した「モノのデジタルリマスタリング」という方法論の元にもなっている。
「鉄道」と「輸送事業」という二つの言葉を言い換えるだけで、いろいろな事業の衰退を形容することができる。「鉄道」を「携帯ミュージックプレイヤー」や「デジタルカメラ」や「ビデオカメラ」などに置き換えた場合、それぞれの「輸送事業」に対応する言葉は何だろう。
なぜイノベーションは稀にしか実現しないのだろうか。最もよく耳にする応え、そして私の見たところ最も罪深い答えは、人々が組織に隷属させられ、創造性を身につけられずにいるというものだ。その主張によれば、産業界が創造性をみなぎらせ、進取の精神に満ちた人材を多数採用してアイディアを披露するチャンスを与えれば、アメリカ企業の問題は全て解決するという。
・・・(中略)・・・
アイディアを次々と生み出す人々は、たいてい組織をどのように動かせばアイディアをかたちにできるかを知らない。とりわけ前例のない画期的なアイディアを実行する方法を知らず、多くの場合、「アイディアは放っておいてもイノベーションに繋がる」とう理解しがたい考え方に染まっているようだ。このような偏見では、着想とイノベーションは同義語になる。この種の考え方にとりわけ強く毒されているのが、ブレーンストーミングの信奉者で、自分たちの流儀こそが企業を救うと信じて疑わない。
これもマーケティング論の中の「アイデアマンの大罪」という章に書かれている文章だが、日本の企業(製造業)の場合はさらに深刻だ。多くの場合、そういった「アイデアを次々と生み出す人」は、組織から浮いた存在になっていて事業の中心から外れている。もちろん、そのアイデア自体が採るに足らないものであることが多い(ほとんどである)のかもしれないが、どちらにしても「画期的なアイデア」は周囲には理解できず、協調性や和を重んじる日本企業の中では相手にしたくない危険な匂いがする。画期的なアイデアとは、それが現実のものとなり人々にその価値が理解できてから画期的であったことが判明するのだから厄介だ。

日本の大企業(製造業)の「イノベーション」や「新規事業」という言葉のついた組織の人とお会いすることがときどきある。企業の期待を背負って創設された組織だと思うのだが、それらの方々の前職をお聞きすると、既存の事業の企画や販売や開発に携わっていたという方が多い。そして経営陣はそういった言葉のついた組織をつくるだけで変革が起きると期待しているように見える。任されたほうも組織の名前以外に明確な方向性を伝えられていないので、まずは何をしましょうかというところから始めるしかない。コンサルタントと高い契約をして、現状分析やアイデア出しのブレーンストーミングによって提案書を作成したりコンセプトのビデオを作ったりする取り組みを2〜3回繰り返したところで、経営陣が飽きてしまって組織が消滅する。

2012/7にHBR(ハーバード・ビジネス・レビュー)に掲載された"Reversing the Decline in Big Ideas"(ビッグアイデアの減少に歯止めをかける)に次のような記述があった。
 
"The only way out of this innovation gridlock is an expansion in founding team diversity. I believe the missing piece from the DNA in the founding teams of Transformational Companies is now the Domain Expert, who has deep insight into the industry they are trying to disrupt. Without a domain expert attempts at disruption are unimaginative and incremental at best.
There are so many industries ripe for technology startups to disrupt: Education, Health Care, Business, Art and Government just to name a few. But where are the domain experts ready to be paired with a team of rockstar engineers and superstar designers? "

イノベーションの停滞状況から抜け出す唯一の道は、創業者チームの多様性を拡大することだ。私は「変革型企業」の創業者チームのDNAに欠けているものは、彼らが変革を起こそうとしている産業分野に詳しいドメイン・エキスパートであると信じている。ドメイン・エキスパートなしでは変革の企ても想像力に乏しくなり大した成果も期待できない。
教育、ヘルスケア、ビジネス、アート、政府、その他にもテクノロジースタートアップの変革を待っている産業は数多く存在する。しかしロックスター・エンジニアやスーパースター・デザイナーとチームが組めるドメイン・エキスパートはどこにいるのだろうか?

全体の論旨は、新しい企業が既存の市場に変革を起こすためには“Founder Market Fit”(創業者と市場が適合していること)が必要であり、その創業者チームに必要な人材は時代とともに変わってきている。最初はHPやApple、Microsoftなどのように一人か二人のエンジニアと一人のセールスマンがいればよかったが、現在はデザイン思考などで語られているようにデザイナーの時代になった。しかし、それもすでに市場に適合しなくなっているということだ。これは起業して間もない「新しい企業」について書かれているのだが、既存の企業におけるイノベーションの取り組みにおいてもあてはまる。変革を起こそうとしている産業分野に詳しいドメインエキスパートとはどのような人のことをいうのだろうか。

GoProを創ったニック・ウッドマンはデジタルカメラやデジタルビデオカメラの産業におけるエキスパートではない。彼はサーフィンが大好きな起業家だった。GoProの前身となった会社を起こす前に、400万ドルの資金を得てオンラインゲームの会社を起業して失敗している。その後、レンズ付き(使い捨て)カメラを防水ケースに入れて腕に固定しサーフィン中に写真を撮影できるようにするためのバンドを作って売り始め、次に専用のフィルムカメラを作り、それからサーフィンのためのデジタルカメラを創った。バンドからデジタルカメラまでに5年かかっている。彼はサーフィンを撮影するということに、異常なまでの熱意と執念をもっていた。変革を起こそうとしているドメインのユーザー側のエキスパートだった。
もしサーフィン好きで起業家精神に溢れたニック・ウッドマンがソニーにいたらGoProを創れただろうか。

coverジョブズを発掘したAtariの共同ファウンダーであるノーラン・ブッシュネルが書いた"Finding the Next Steve Jobs"(次のスティーブジョブズを探せ)には、企業がそういった人物を探すための心構えが書いてある。変革のためのアイデアと熱意を持った人物を招き入れて力を発揮させるには経営者の考え方や企業側の体質を変える必要があると。(注:この本の邦訳が2014年5月に出版されたが邦題は「ぼくがジョブズに教えたこと」となっている)

冒頭に書いたように大企業(特に製造業)においてイノベーションを起こすのは非常に難しい。環境を整えてニック・ウッドマンを招き入れたとしても、周囲が彼についていけるとは限らない。しかし大企業が保有する経営資源を選択し活用することができる自由が与えられればいろいろなことにチャレンジできる。その多くは失敗に終わるだろう。ジョブズもウッドマンも失敗を経験している。それが浪費なのかイノベーションへの糧になっているのかを見極めるのは経営者の眼力だ。
イノベーションのマトリックスの始点に飽和・限界と書いたが、それが起こってから茹でガエルのようにイノベーションに取り組んだのでは遅い。アンゾフのマトリックスの市場浸透、製品開発、市場開拓の3つの成長戦略には必ず飽和・限界があることを認識する必要がある。

ノーラン・ブッシュネルはTechCrunchの記事のインタビューの中で次のように言っている。
"I actually think iPhone was actually an exchange of iPod ecology."
Appleは未だにiPodで止まっていると。
Appleでさえイノベーションへの挑戦を続けないと茹でガエルになってしまう。

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