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タグ:AppleWatch

モノづくりのデザイン思考 (連載 13)

プロダクト・マーケット・フィット 

ウェブサービスとハードウェアビジネスでは、プロダクト・マーケット・フィット、狙う市場を満足させることができるものに製品を育てるプロセスが大きく異なります。エリック・リースは『リーンスタートアップ』の中で、プロダクト・マーケット・フィットのために、製品をプロトタイプの段階から実際のユーザーに使ってもらい「構築 - 計測 - 学習」のサイクルを繰り返すことが重要だと説きました。
stage
十万円程度のパソコンがあれば、ウェブサービスに必要なソフトウェアを開発することができます。そのプロトタイプ、必要な最小限の機能だけを実装した製品(ウェブサービス)を公開して実際のユーザーに使ってもらうためには、開発したソフトウェアをインターネットに接続されたサーバー上で動かす必要がありますが、こちらも最初は年間数万円から数十万円程度でアマゾンのAWSなどのサービスを利用することができます。そして、得られたフィードバックから改良したソフトウェアをアップデートすることは毎日でも可能です。 

また、ウェブサービスのビジネスモデルは、サービスの利用が完全に無料であったりフリーミアムであったりします。プロトタイプ、必要な最小限の機能だけを実装したサービスを、多くのユーザーに使ってもらうことが比較的容易です。

しかしハードウェア製品の場合は「製品をプロトタイプの段階から実際のユーザーに使ってもらう」ことは難しく、限定的なモニターに試してもらうという程度になってしまうでしょう。実際のユーザーに使ってもらいフィードバックを得るには、製品を購入してもらわなければなりません。たとえイノベーターやアーリーアダプター(初期購入者)を想定したものであったとしても、要求される製品の完成度はウェブサービスの場合とは比べものになりません。

リーンスタートアップを誤解し、解決しようとする問題とソリューション(製品)が合致しているかの検証が不十分なまま製品化し、プロダクト・マーケット・フィットの前に販売に多くの投資をして、たくさんの「なくても良い」機能を追加するという失敗も散見されます。

プロブレム・ソリューション・フィット


前回の『iPodの創り方』では、「コンピュータ(iTunes)で音楽を管理する」というソリューションと、「たくさんあるCDを管理できない」という携帯型音楽プレーヤーのユーザーが抱えているであろう問題の組み合わせのアイデアを持って、機能領域から顧客領域に遡上して「観察」を行いました。そして「聴く曲をその場で選びたい(けどできない)」という、より大きな新しい問題を発見し、機能領域に戻って、その問題を解決するための「携帯型音楽プレーヤーにすべても曲を入れて持ち歩く」というソリューションを導きました。このプロブレム・ソリューション・フィットのプロセスは、図のように表すことができます。
iteration
これは、問題とソリューションを合致させる、デザイン思考でいうところの「ニーズとシーズを調和させる」プロセスでは、顧客領域と機能領域をなんども往復しなければならないということを意味しています。それによってソリューションが洗練され、より大きな問題を解決するものになります。
まず技術が最初にあって次に製品、そして新しいアプリケーションが快適になるに連れてニーズがゆっくりと顕在化し、最後にそれが必要不可欠なものになる。- D.A. ノーマン
iPodやiPhoneの例を見ても、ビッグアイデアのプロダクト・マーケット・フィットには少なくとも3年はかかると考えたほうがいいでしょう。その時間で、人々の思いを積み上げ、製品や連携するサービスに改良を加えていかなければなりません。そして徐々に、その価値が人々に理解されていきます。しかし、それにはプロブレム・ソリューション・フィットのプロセスで、その製品が解決しようとする問題を評価しておく必要があります。

それはどんな問題を解決するのか?

その問題を解決することによって、製品のユーザーはどのような新しい体験の価値を得られるのでしょうか。その問題は、すでに存在する他の手段で解決できてしまわないでしょうか。その問題は、解決する価値があるのでしょうか。これらの質問にシンプルに答えられるでしょうか。 

2015年の4月に発売されたApple Watchの狙いについて、ティム・クックは「アップルは人々の生活を変えたいのだ」と次のように話しました。
人々があまりに長いあいだ座っているのはアップルの社内で日常的にみられることだが、それを知らせてくれる機能がある。会議で終わりの時間が近づくと、みなApple Watchのアラームに促されて立ち上がる。多くの医者が、座っていることは癌の原因になると考えている。動くことは間違いなく、誰にとっても良いことだ。 
健康でいたいということが、人々の変わることのない基本的なニーズであることは間違いないでしょう。しかしApple Watchのキラーアプリケーションが「人々を健康にすること」であるならば、解決すべき大きな問題は「会議で長いあいだ座っていること」の他にあるように思います。

Apple Watchは発売から2年が経過しましたが、まだプロダクト・マーケット・フィットを果たしていません。アップルのことですから、もしかするとプロブレム・ソリューション・フィットのプロセスで、人々の健康のために解決すべき大きな問題を発見し、そのためのソリューションを考案してあるのかもしれません。iPodの発売後に音楽のダウンロード販売を開始したり、iTunesをWindowsに対応したりしたように、重要な機能やサービスを追加する準備に手間取っているだけなのでしょうか。
 
ご相談やお問い合わせは、contact に @ と ibornb.red をつけたアドレスまでメールでお寄せください。 

お断り これは連載のために過去の記事を書き直したものです。

インターネットにつながったiPhoneは、デジタルカメラやiPodや携帯ゲーム機など、多くの「インターネットにつながっていないモノ」をアプリとして呑み込んできた。しかし、もはやその形態では新しい価値を生み出せなくなってしまっている。

次のApple Watchの課題を考えると、このiPhoneというジョブズの呪縛から抜け出すヒントが見えてくる。

Wedge Infinityに寄稿しました

記事の更新はTwitter (@kyosukek) でお知らせします。  

前回「モバイルによる我が国創生」で次のように書いた。
IoTの時代の勝者は端末を提供する者ではなく、新たなプラットフォーマーに違いない。

ここでの問題提起は、自分なりの答えを考えた上でするようにしているが、このコンスーマIoTのためのモバイル通信プラットフォーマーは、そのモデルや誰がなすべきかについては、まだあやふやで答え(提案)を用意できていない。 
その一つの可能性を穿って*みた。

IoTもアップルが制するのか?Apple Watchの真の狙い(Wedge Infinity)

* 蛇足(文化庁 平成23年度「国語に関する世論調査」)
「うがった見方をする」はどちらの意味か? 
(ア)物事の本質を捉えた見方をする 26.4% 
(イ)疑って掛かるような見方をする 48.2% 

正解は(ア)だが、記事を読んでどう感じるかはご自由。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。

ハードウェアのスタートアップを支援する中国・深センのベンチャーキャピタル(アクセラレーター)の HAXLR8R(ハクセラレーター)が公開したハードウェアスタートアップのトレンドという資料のなかに、Beware of those 12 "wares"(これら12の「ウェア」には用心しろ)というリストがのっている。その説明や例を見て、ハードウェアではないが自分にもいくつか心当たりがあって思わず苦笑いしてしまった。スタートアップだけでなく、大企業のプロダクトも例としてあげられている。

シリコンバレーでは、ソフトウェアだけでなくハードウェアのスタートアップも増えてきた。その理由として、3Dプリンターなどによる新しい試作プロセスや、中国の深センなどのグローバルな製造インフラが、起業まもないスタートアップでも利用できるようになったことがあげられる。 そして、通信技術やセンサー技術の進化によってモノのインターネット(IoT)が現実的になり、それがスタートアップのブームを加速している。

しかし、ソフトウェア(やサービス)のスタートアップ比べて、ハードウェアのスタートアップの成功事例は数が少ない。昨年、Googleに買収されたIoTのサーモスタットを作っていたNestや、IPO(新規株式公開)を果たしたGoProなど数えるほどしかない。ハードウェアのスタートアップがベンチャーキャピタルやクラウドファンディングから多額の資金調達をしたという報道も多いが、それはまだスタートアップの成功とは言えないだろう。

ハードウェアにはソフトウェアにない難しさがあり、HAXLR8Rは、多くのスタートアップが12の残念な「ウェア」に挑戦していると指摘する。そのひとつのSOLUTIONware(ソリューションウェア)は、
  • 問題を探しているソリューション(釘を探しているハンマー)
というもので、学術研究(技術シーズ)から生まれたものに多いとされている。

GoProに続いて今年の6月にIPOに成功したフィットネス・ヘルスケア機器のFitbitについてのWedge Infinityの記事(IPOを果たしたFitbit「ウェアラブル」からの発想では新しいことは生まれない )で、Apple Watchもソリューションウェアではないかと書いた。
Apple Watchは、ソリューションをつくってから問題を探しているような印象を受ける。Appleは、iPhone有りきウェアラブル有りきで、素晴らしいデザインの時計をつくった。購入者もApple Watchで解決できる問題を、無理やり見つけようとしているように見えてしまう。例えばこんなことを言っている。

「Apple Watchのおかげて、頻繁に通知が届くたびにポケットからiPhoneを取り出さなくて済む」

Apple Watchが解決しようとする問題は、いったい何なのだろうか。
ソリューションウェアと呼ばれないソリューション・ハードウェアを作るには、作り始める前にニーズとシーズそしてチャンスの3つを明確に定義する必要がある。
needs
例えば、Fitbitは次のようなものだろう。
  • ニーズ:健康(肥満)
  • シーズ:センサー技術の発達
  • チャンス:スマートフォンの普及と健康ブーム
GoProはこうだったと思う。
  • ニーズ:サーフィン中のすごい映像を撮りたい
  • シーズ:デジタルカメラの技術を利用できる
  • チャンス:中国のEMSやサプライチェーンが利用できる
    SNSやYouTubeが普及しマーケティングに活用できる
これら3つを考える、あるいは思いつく順序はまちまちだろう。そして、その3つがそろう前、もしかすると一番初めにソリューションのアイデアを思いつくことも多いだろう。逆にソリューションのイメージがまったくなければ、3つを考えることはできないかもしれない。

しかし、シーズやチャンスだけからソリューションをつくってはいけない。ソリューションウェアの場合は次の図のようになる。
solution
ニーズは「問題」あるいは、このブログでたびたび取り上げてきた「潜在ニーズ」と同義だ。FitbitやGoProが解決しようとする問題は明快で理解しやすい。しかし、その問題(ニーズ)が顕在化していない、人々がその問題に気づいていないこともある。
  • ニーズ:すべての音楽を持っていきたい
  • シーズ:クリックホイールとiTunes(PC/Macソフトウェア)
  • チャンス:インターネットからの音楽ダウンロード販売が現実的になった
iPodが発売されるまでは、人々は音楽CDを持ち歩いていた(日本の場合はCDからダビングしたMDだった)。iPodが発売された後も、このニーズが顕在化するまでに3年かかった。しかし、スティーブ・ジョブズは、はじめからiPodが解決しようとする問題を明確に伝えていた。

 Apple Watchが解決しようとする問題は、いったい何なのだろうか。
  • ニーズ:
  • シーズ:各種センサー技術と拡張性のある通信技術BLE
  • チャンス:市場のウェアラブルへの興味と期待
すでにiOSというプラットホームには、アプリケーションを提供しようとするベンダーが数多く存在するということをチャンスとして追加すべきだろう。彼らが、Apple Watchが探している問題(ニーズ)を見つけてくれるかもしれない。しかし、それはAppleだから期待できることだ。

12の残念な「ウェア」は、ハードウェアスタートアップのトレンドという資料の127ページ(全192ページ)からリストされている。あなたのプロダクトが、残念な「ウェア」になっていないか、もういちど客観的に見直してみてはどうだろうか。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。
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