デザイン思考で行こう!

Life will find a way, we'll find a way technology lives.

タグ:Design

前回、デジタルビジネスデザインのステップをより具体的にしてデジタルリマスタリングと呼ぶことにした。
  1. インターネットによって可能になる「新しいユーザー体験」を描く
  2. バリュープロポジションを定義する
  3. それを実現する製品とWebサービスをデザインする
基本的な考え方はデジタルビジネスデザインと同じだ。しかし、このブログのタイトルにした「デザイン思考」と何が違うのか、あるいはUXデザインと何が違うのか。さらに"Service Design Thinking"という言葉もあるようだ。
This is Service Design Thinking: Basics-Tools-Cases
Mark Stickdorn
BIS Publishers
2012-12-20




昨年、この本を購入したときはすでに翻訳版もでていたのだが、Kindle版がなかったので(半額の)こちらを購入したら、この本は「紙の本」を前提に書かれていると記されていて苦笑してしまった。
a book is still one of the most reliable forms of media; a book is portable, tangible, durable and never faces problems of low battery or bad reception.

 (紙の)本はいまでも最も信頼性があるメディアのひとつだ。 携帯性に優れ、有形物であり、耐久性があり、電池切れや受信不良などの問題が起きることもない。
サービスデザインとはなんだろう。サービスというと、製造業が提供する製品(モノ)との対比でサービス業が提供するサービスをデザインするような印象を受ける。プロダクトデザインに対するサービスデザインというように。しかし、そうでもないらしい。
The outcome of a service design process can have various forms: rather abstract organizational structures, operation processes, service experiences and even concrete physical objects.
 
サービスデザインの成果物にはいろいろな形がある。組織の構造や業務プロセス、サービスのエクスペリエンスといった無形のものだけでなく、具体的な形を持つものもある。
 
Since service design is a still young and emerging approach, service design education is even younger and just developing.

サービスデザインはまだ歴史が浅く新しい取り組み手法なので、サービスデザインの教育も未成熟で、まさにこれから開発されようとしている。
サービスデザインはデザイン思考という概念のより具体的な実践方法であるように感じた。しかし、デザイン思考やサービスデザインに関する説明や議論の中で語られている成果物のほとんど(僕の知る限りではすべて)がサービスであるのは何故だろうと考えてみた。

設計工学において(主に機械工学で)用いられているプロセス論に次のようなものがある。
Axiomatic
出所:公理的設計 , Nam Pyo Suh

顧客領域で明確に定義した顧客ニーズを機能領域において要求仕様に落とし、それを実体領域で設計してプロセス領域で生産する。機能領域の要求仕様は顧客領域の顧客ニーズの写像であるべきだが、エンジニアは機能領域から関わることが多く、すでに他者によって要求仕様が指定されていることがある。あるいは利用可能な技術の視点から、エンジニアによって顧客領域であるはずの顧客ニーズが設定されてしまったりもする。N.P.スーの著書公理的設計 - 複雑なシステムの単純化設計の中でも顧客領域についてはほとんど触れられていない。

この顧客領域から顧客中心で考えようというのがデザイン思考だ。そしてその考え方はデザイナーの世界から提案され、大学やデザイン学校の先進的なカリキュラムとなっている。しかし設計工学(デザイン・エンジニアリング)の世界にはまだ浸透していないようだ。そのため、デザイン思考はデザイナーによって語られ用いられ、 デザイナーが顧客領域に参加できるサービス業やウェブ・サービスなどでの成果物になっている。

デザイン思考によって製品(モノ)をデザインするということはどういうことだろう。それはモノの価値を再定義するということだ。そしてモノが提供する機能的な価値だけでなく、そのモノを購入したユーザーが、そのモノに関連して経験することによって得られる価値にまで視点を拡張してデザインし直す。それをあえてモノの(デジタル)リマスタリングとして、デザイン思考やサービスデザインとの関係において次のように位置づけたい。
remastering
2008年6月のHarvard Business ReviewでTim Brownが次のように書いている。 
Put simply, design thinking is a discipline that uses the designer's sensibility and methods to match people's needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.

デザイン思考とは簡単に言えば、採り得る事業戦略によって顧客価値と市場機会に転換することができ、かつ技術的に実現可能である何かを、デザイナーの感性と手法を用いて人々のニーズに調和させる専門分野である。 
モノのリマスタリングは、技術者が(もちろんデザイナーと共にでも)「デザイナーの感性と手法」を用いて行うアプローチになると思う。This is Service Design Thinking では、サービス思考の多くのツールとそれらを活用した事例が紹介されている。この後、それらを参考にしながらモノのリマスタリングの方法について考えてみたい。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。お問い合わせやご相談は、contact に @ibornb.red をつけたアドレスまでメールでお寄せください。
川手恭輔(Internet Born & Bred)

このエントリーをはてなブックマークに追加

新しい製品やビジネスモデルの変革によって世界を変えるのは技術者だけではない。僕もそう考えている。ノーマンのエッセイ"Technology First, Needs Last"に遭遇した時に、なんとなくひっかかったのは、"The inventors will invent, for that is what inventors do" (発明者は発明をするから発明者なのだ)というところ。確かに新しい製品を「発明する」という言い方は間違っていないと思うし、ジョブズの有名な "Apple is going to reinvent the phone"という言葉もある。ただ、技術者でなければ発明はできず画期的な新しい製品も生み出すことはできないと言っているのだ。まあ短いエッセーのなかでの彼独特の表現だとは思うが。この秋に有名な著書『誰のためのデザイン?』の全面改訂版"The Design of Everyday Things: Revised and Expanded Edition"が出版されるようなので、その中でいろいろ物議をかもした"Activity-Centered Design"などと共に詳しく解説されるかもしれない。

その「誰のためのデザイン?」の改訂版には次のような記述がある。

There are two major forms of product innovation: one follows a natural, slow evolutionary process; the other is achieved through radical new development. In general, people tend to think of innovation as being radical, major changes, whereas the most common and powerful form of it is actually small and incremental.

製品のイノベーションには2つの形がある。その1つは自然なゆっくりとした進化のプロセスによって起こるものであり、もう1つはラディカルな新しい発明によって可能になるものだ。一般に、人々はイノベーションをラディカルで大きな変化と考えがちであるが、もっとも一般的でパワフルなイノベーションは実際には小さくインクリメンタルなものだ。
Incremental innovation starts with existing products and makes them better. Radical innovation starts fresh, often driven by new technologies that make possible new capabilities. 

インクリメンタルイノベーションは既存の製品をもとにそれらをよりよくするという取り組みである。それに対しラディカルイノベーションは何もないところからスタートし、何かを可能にする新しい技術によってドライブされることが多い。
The techniques of human-centered design are appropriate to incremental innovation: they cannot lead to radical innovation.

HCDのデザイン手法はインクリメンタルなイノベーションに適している。ラディカルなイノベーションを導くことはできない。

ノーマンが使っているラジカルイノベーションとインクリメンタルイノベーションという表現は、前回の記事で紹介したクリステンセンの定義とはちょっと異なっている。ラディカルな(製品の)イノベーションは、それまでに存在しなかったものが新しい技術の発明によって生み出されるという意味で使われている。ノーマンは「技術者でなければ発明はできず画期的な新しい製品も生み出すことはできない」と言っているのではなかった。新しい発明によってそれまでなかった画期的な新しい製品を生み出すことは技術者の役割だということだった。
デザイン思考やHCDのアプローチでのインクリメンタルなイノベーションによっても、画期的な新しい製品やサービスを生み出すことは可能であり、さらにそれはパワフルすなわち世の中を変えることができるものだ。そして技術者でなくともイノベーションを起こすことができると、ノーマンは言っているのだと思う。

前回「カメラのほんとうのイノベーションはこれからだ!」で、カメラメーカーは写真産業においてカメラメーカーが提供するバリュー自体を再定義してバリューネットワークを再構築すべきだと書いた。要はカメラを再発明するということ。iPodもiPhoneもインクリメンタルなイノベーションによる再発明で世界を変えてしまった。ノーマンの次の言葉が大きなヒントになる。

Apple's success was due to its combination of two factors: brilliant design plus support for the entire activity of music enjoyment.

アップルの成功は、素晴らしいデザインと、音楽というエンターテイメントのすべてのアクティビティをサポートしたという2つの要素によるものだ。

デザイン思考もHCDのアプローチもイノベーションの手段にすぎない。ノーマンは、それに取り組む人間の意識の重要性を訴えているように思う。デザイン思考の元祖IDEOのケリー兄弟が書いた本もそういう意識を呼び起こしてくれる。技術者やビジネスマンは読んでおいて損はない。



Radical innovation is what many people seek, for it is big, spectacular form of change.

ラディカルなイノベーションは、その規模の大きさとスペクタクルな構造の変革を起こすが故に多くの人々が捜し求めているものだ。

ノーマンの言う「ラディカルなイノベーションを探し求めている人々」というのは、イノベーションを起こしたいと思っている人々を指している。"The inventors will invent, for that is what inventors do."(発明者は発明をするから発明者なのだ)という言葉にならって次のように言いたい。

イノベーターはイノベーションを起こすからイノベーターなのだ。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。
このエントリーをはてなブックマークに追加

D.A.ノーマンの「誰のためのデザイン?」の改訂版が発売された。



彼のエッセイ"Technology First, Needs Last"と "Human-Centered Design Considered Harmful" とそれに続くいくつかの投稿で提唱された "Activity-Centered Design" がどのように説明されているかが気になって、ざっと読んでみた。
余談だが、最近はKindle版の書籍を購入するようになり自宅ではiPad、外出先ではiPhoneのKindleアプリで読んでいるのだが非常に便利だ。デジタル・マーケティングやイノベーション関連ばかり乱読しているのでどうしても英文の本ばかりになるが、わからない(多くの)単語をタップするだけで和訳が表示されるのでスムースに読み進むことができる。気になるフレーズはマーカーで印をつけておけば、いつでも一覧表示から確認してその部分にジャンプすることもできる。読み進んだデバイスでの最終ページは、もうひとつのデバイスで開いたときに同期をしてくれる。この新しいユーザー体験が、ついAmazonに行って次の本を探したり、O'Reilly Mediaから毎日のように届くお勧めをクリックしてしまう僕の行動を生み出している。

第6章 Design Thinking と第7章 Design in the World of Business は完全に新しく追加されたとなっている。手元にオリジナルバージョンがなく(これも誰かに貸したはずだが)かなり昔に読んだので、その前の章の内容もあまり覚えていなかったが、読んでいるうちになんとなく思い出した。"Activity-Centered Design"は"Human-Centered Design"を否定して取って代わるような考え方としてではなく、"Human-Centered Design"の方法論として説明されているという印象だ。すなわち文化などによって異なる「個人」ではなく、人々の「行動」によってデザインを決めるべきだということ。"ACTIVITY-CENTERED VERSUS HUMAN-CENTERED DESIGN"という見出しの文節もあるのだが、全体を通してHCDの考え方は変わっていないように思う。
Designers first spend time determining what basic, fundamental (root) issue needs to be addressed. They don't try to search for a solution until they have determined the real problem, and even then, instead of solving that problem, they stop to consider a wide range of potential solutions. Only then will they finally converge upon their proposal. This process is called design thinking.

まずデザイナーは、 取り組むべき基本的で本質的な問題が何であるかを特定することに時間を費やす。そのほんとうの問題を特定するまで、その解決策を探すようなことはしない。さらに問題を特定した後でも、すぐにその問題を解決しようとするのではなく、立ち止まって広い視野で可能な解決策を広い視野で考える。そしてようやく自らの提案に集中する。このプロセスを「デザイン思考」と呼ぶ。
そしてHCDをデザイン思考のための強力な2つのツールの1つと位置付けている。もう1つは"The Double-Diamond Model of Design"と呼ばれ、問題の特定プロセスとその解決策を考えるプロセスにおいて、それぞれをいったん発散させて広い視点で客観的に考えてから結論に収束させるというものだ。そしてその2つのプロセスでHCDのデザイン手法
  1. Observation
  2. Idea generation
  3. Prototyping
  4. Testing
を繰り返して正しい結論を導く。この考え方はEric Riesの  "THE LEAN STARTUP"で提唱されているBuild-Measure-Learnの繰り返しによって、仮説としてのビジネスモデルを検証する手法と同じだ。また、そもそもデザイン思考という考え方を生み出したIDEOの"The Art of Innovation"で解説されている試行錯誤型アプローチとも(当然ながら)同じである。
ノーマンはHCDを否定しているのではなく、あまりにもそれを論理的に解釈したデザインやデザインの教育に対して警鐘を鳴らし、よりHuman-Centeredな取り組みをするべきだと訴えているように思える。

全体を通してHCDを実践はデザイナーの仕事として説明されているが、「ビジネスに携わる人がデザイナーをよく理解する必要などない。彼ら自身がデザイナーになる必要があるのだから。」というロジャー・マーティンの言葉で納得することにする。

この本を読んでいくつか気がついたことがある。この後、書いてみようと思っている。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。お問い合わせやご相談は、contact に @ibornb.red をつけたアドレスまでメールでお寄せください。
川手恭輔(Internet Born & Bred)
このエントリーをはてなブックマークに追加

Amazonをブラブラしていてたまたま見つけた本、その値段(195円)にびっくりしてサンプルも読まずに1-Click™で購入してしまった。



他に読みかけのおもしろい本があったのだが、ちょうどiPodについてブログを書こうかなと思っていたのでこっちを読み始めてしまった。iPodについて書こうかと思ったのは、LinkedInでChris Fralicの記事The Butterfly that Started the Apple Tsunamiで、ちょうど10年前にiPod/iTunesがWindows対応をしたということに気づいたからだ。

On October 16th, 2003, Apple launched "the best Windows program ever" - iTunes for Windows.- Back then Apple had a whopping 3.2% and declining US computer market share. The idea of Apple writing software for the PC was heresy inside of Apple.

2003年10月16日にAppleは、”かつてない最高のWindowsのプログラム” iTunes for Windowsを発表した。その当時Appleのコンピュータ市場のシェアは3.2%にすぎず、さらに減少しつつあった。Windowsのソフトウェアを書くという考えはアップルではありえないことだった。

iPod
その時Windowsユーザーだった僕も10年ぶりのApple製品となる第3世代のiPodを購入して以来、iPhone/iPadを買い続けるようになってしまった。その最初のiPodは今でも現役で(もちろんバッテリーはへたってしまい、そのコネクタをサポートするPCもなくなり音楽を更新することができなくなってしまったが)、車のオーディオのCDチェンジャーコネクタに接続されてちょっと古い音楽を鳴らしてくれている。



そう、ジョブズは2007年のマックワールドで"Today Apple is going to reinvent the phone!(今日、Appleは電話を再発明する!)"と言ったが、世界を変える発明はiPodによってなされたと僕は考えている。

Appleは2001年1月9日にサンフランシスコで開催されたマックワールドエキスポで初めてiTunesを発表した。iTunesは2000年にジョブズがCEOに復帰した直後にAppleがその権利を買収したSound Jam MPというソフトを元に、Appleに移籍したその開発者たちが開発したそうだ。このときジョブズは、同時にデジタルハブ構想も発表している。パソコンがさまざまなデジタル機器を相互連携させるためのハブとしての役割を担うことによって、デジタル機器が人々のライフスタイルをもっと楽しく便利にするものになるというものだ。
"Say hello to iPod. 1,000 songs in your pocket."というキャッチコピーで初代iPodが発表されるのはその年の10月23日になる。もちろん、iTunesとデジタルハブ構想を同時に発表したのだから、そのときすでにiPodという新しいデジタル機器のイメージはできていたはずだ。AppleはiTunesの発表の直後に携帯音楽プレーヤーの市場調査を始め、それからiPodの開発に着手したようだ。
そして2年後の2003年に第3世代のiPodとiTunes Music Storeが発表された。それは単なるiPodという携帯音楽プレーヤーとしてだけではなく、それに音楽というデジタルコンテンツの流通メディアとしてのインターネットと、そのコンテンツをiPodに中継するハブとしてのiTunes/PCとが統合された新しいプラットホームの発明の瞬間だった。ジョブズがSound Jam MPを見たときに、どこまでを見通していたのだろうか?

この「まずiTunesがあった」という事実が非常に興味深い。iTunesというPCのソフトウェアからiPodという新しいデジタル機器が生まれ、そこで消費されるコンテンツを供給するメディアとしてiTunes Music Storeが生まれた。段階的に市場に問いかけるように試行錯誤を繰り返して徐々にイノベーションを起こしてゆく。それと同時にユーザー獲得の施策の積み上げをやってゆく過程で、その新しい価値に気付いたユーザーを味方につけ、その勢いを利用して市場拡張をはかり、最初はコンテンツ提供を渋っていたプロバイダー側もその流れに乗らざるを得ない状況がつくられて、そのシステムのプラットホームとしての要件が満たされていった。そしていったん音楽というひとつのジャンルのコンテンツ市場においてユーザーのコミットメントを得てコンバージェンスに成功すると、そこからの拡張はそれまでより格段に容易になる。TechCrunchの記事のインタビューの中でNolan Bushnellが言っている。

"I actually think iPhone was actually an exchange of iPod ecology."

ジョブズが最初に唱えたデジタルハブ構想は、モバイル通信とクラウドというインフラの発展によってデジタル機器とサービス/コンテンツが直接つながり、パソコンによる中継が不要になったことによってモデルが変わった。iPodやiPhoneが扱うコンテンツも多様化し、iTunes Music StoreはiTunes Storeに発展してiCloudという新しいしくみも現れた。いうまでもなく、Appleの収益のほとんどはiPhone/iPad/iPodというハードウェアからもたらされている。Nolan Bushnellは、「Appleは未だにiPodで止まっている」と言っているが、他のものづくり企業を含めてまだまだ世界を変える(再)発明のチャンスは多く残されている。僕は「まずiTunesがあった」から、ということが1つの糸口だと思っている。

冒頭に紹介した本に次のような記述があった。

JON RUBINSTEIN
We argued with Steve a bunch [about putting iTunes on Windows], and he said no. Finally, Phil Schiller and I said "We’re going to do it." And Steve said, "Fuck you guys, do whatever you want. You’re responsible." And he stormed out of the room. 
 
我々は、WindowsにiTunesを提供することについてスティーブと多くの議論をした。そしてついにフィルと私は「我々はやります。」と言った。スティーブは「くそったれ!好きなようにするがいいさ、責任はとれよ!」といって部屋から飛び出していってしまった。

記事の更新はTwitter (@kyosukek)でお知らせします。
このエントリーをはてなブックマークに追加

このページのトップヘ