デザイン思考で行こう!

Life will find a way. Technology can't find the way by itself.

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スティーブ・ジョブズのメッセージは数多く紹介されているが、2001年にiPodを発表した時にジョブズが言った次のフレーズが印象的だった。
"a part of everyone's life" 
AppleがなぜiPodで音楽の市場に挑戦するのか、それは音楽が「人々の人生の一部だから」だという文脈だった。人々は(ジョブズも)皆、音楽が大好きだという意味もあるが、それ以上にAppleという企業が挑戦する価値があるほど「大きな市場」だということだ。 
iPodは人々の音楽を楽しむという基本的ニーズ(What)に着目し、その手段(How)を変えて、新しい経験価値を提供した。

ジョブズは「電話機を再発明する」と言ってiPhoneを発表した。人々はいままで持っていた携帯電話の代わりにiPhoneを購入した。しかし人々は電話機としてではなく、ジョブズの本当の狙いであった「インターネットに繋がったコンピューターを持ち歩くことによって得られる価値」に気づき、それは人々の生活になくてはならないものになった。そして、それはiPhoneにアプリやサービスを提供する企業にとっても大きな価値となり、それらの企業がさらにiPhoneの価値を向上させるという奇跡ともいえる循環を生んだ。 

パーソナル・コンピューターという世紀の発明は人々の基本的なニーズ(What)の手段(How)を変えたのではなく、いろいろなWhatのためのHow(アプリケーション)を提供するためのプラットホームという新しい存在を生み出した。多くの人々にとってパーソナル・コンピューターは家の中やオフィスで使うものであったが、iPhoneは「インターネットに繋がったコンピューターを持ち歩く」ことを可能にし、プラットホームとしての主役の座をパーソナル・コンピューターから奪った。そして音楽を楽しむためのiPodというHowを、そのプラットホーム上に取り込んでしまった。 

時は流れて、Appleは時計を発売する。これはすでにジョブズの仕業ではないだろう。2/10に米国で開催されたTechnology and Internet Conferenceでティム・クックは次のように言った(Mac Rumorsより)。 
"We want to change the way you live your life." 
 
アップルは人々の生活を変えたいのだ。
人々が時計をする基本的なニーズはなんだろう。その機能に着目すると、正確な時間を知ることだろう。「時間に従って生活をする」という基本的なニーズのために時間を知る手段(How)として時計をする。あるいはファッションやステータスを表すものとしての時計を考えると、その基本的なニーズは自己表現や自己顕示であったりする。

時間を知るための手段はスマートホンなどの別の手段で置き換えられつつあり、時計をしない人も増えている。Appleはファッションやステータスシンボルとしての時計の市場を狙っているのだろうか。 

プラットホームとしての価値を提供しようとしているのであれば、「インターネットに繋がった身体に付けるコンピューター」として、iPhoneにはない新しい価値を提供しなければならない。 
He also pointed out the feature that pings people when they've been sitting for too long, which he sees in use on a daily basis at Apple. During meetings, he says, towards the end of the hour, people will begin standing up as their Apple Watch alerts them to do so. "A lot of doctors believe sitting is the new cancer," he said. "Arguably, activity is good for all of us." Cook says that he is "super excited" about third-party apps that are being developed for the Apple Watch.

クックは、人々があまりに長いあいだ座っているのはAppleの社内で日常的にみられることだが、それを知らせてくれる機能があると言った。会議で終わりの時間が近づくと、みなApple Watchのアラームに促されて立ち上がる。多くの医者が座っていることは癌の原因になると信じている。動くことは間違いなく、誰にとっても良いことだ。そして、Apple Watchのために3rdパーティが開発しているアプリに「非常に興奮している」と続けた。
"sitting is the new canser"というフレーズは英語圏でも話題になったが、この意訳でいいようだ。 いかにもクックらしい論理的な考え方だが、事例に説得力がなく私はワクワク(興奮)しない。 これが「人々の生活を変える」ということなのか。この例は、すでにAppleのホームページで紹介されているスタンド(ジョジョとは無関係;笑)という機能によるもので、3rdパーティが開発中のほんとうにワクワクするアプリについては言及できないという事情があるのかもしれないが。 

健康を維持したいということが、人々にとって基本的なニーズであることは間違いないだろう。しかし多くの人は、普段は仕事や快楽を優先してしまい、気が向いた時だけ、あるいは言い訳程度に健康に気を使う。ヘルシー(?)な食事を出すレストランに行ったり、テレビショッピングで健康食品やグッズを買ったりして気休めをする。しかし気まぐれな人々は、それらに通い続けたり、使い続けたりはしない。 

あたりまえだが、Apple Watchをつけているからといって健康が維持できるわけではない。一日にどれだけ立っていたかを計測して「これであなたが癌になる確率が23%になりました」と表示してくれたら、もしかするとApple Watchを使い続けるかもしれない。

Apple Watchが「インターネットに繋がった身体に付けるコンピューター」としてのプラットホームで、そのキラーアプリケーションが健康とフィットネスであるならば、3rdパーティに頼るだけでなく、人々が使い続けたくなる、これまでになかった健康とフィットネスのサービスをApple自身がつくるべきだろう。

それはきっと、Apple Watchという製品ありきの発想ではなく、どんな人にどんな時に、健康やフィットネスについてのどんな情報が価値があるだろうかというところから始めなければならない。そのために、人々の活動や身体の状況のどんな情報を検知して収集する必要があるか。そのためのウェアラブルなデバイスはどうあるべきかと考えた場合、それはApple Watchという形になるのだろうか。 

昨年、取材で訪問したMisfit社でShineというフィットネス+スリープモニターをいただいたので、しばらくつけてみた。非常にスリムで装着感も良く、電池式で充電の必要もなく、防水なので24時間つけっぱなしにできる。iPhoneアプリと同期して、一日の活動量と睡眠の状況を教えてくれる。あらためて自分の睡眠が短く浅いことを認識できた。しかし、それだけなのだ。もちろん、それらの情報を認識することは健康を維持するためには重要なことだが、知らせるだけでは「インターネットに繋がった身体に付けるコンピューター」の価値がない。体重計や万歩計と変わらない。自分の睡眠不足をSNSで自慢しようなどとは思わない。健康診断の問診の時に、医師にそれを見せたが、医師も「もっと睡眠をとったほうがいいですね」「ストレスがあるのでしょうか」などという一般的な質問とアドバイスをくれただけだった。 

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私はけっこう運動好きで、帰宅後にジムでマシントレーニングをしたり、トレッドミルで走ったり、毎週末には必ずテニスをするのだが、Misfitで記録される活動量は自分の感覚と大きく異なる。左手にはめたデバイスは右手のスイングは検知してくれないし、どんな重さのダンベルをあげても左手が動いた距離とスピードでしか評価されない。それでも飽きっぽい自分が二ヶ月近く使ったのは、ウェアラブルというものを試さなければという職業上の義務を感じたからかもしれない。今では、古いタグホイヤーが元の位置に復帰している。

Apple WatchにしてもMisfitにしても、他の健康グッズのようにしばらくすると放置されてしまうものにならないためには、「健康やフィットネスについてのどんな情報が、人々にとって価値があるだろうか」というサービス側からの視点で考えるべきだと思う。「健康やフィットネス」と一絡げにせずに、いろいろな人々のいろいろなニーズやモチベーションごとに細分化された情報を提供するサービスを育て、その情報を提供するために必要な、人々の活動や身体の状況の情報を得るためのデバイスをつくる。 

それが、人々の人生の一部になることを目指すのであれば。 

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これまで多くの人々が、世の中に新しい価値を提供する日本の企業の代表としてソニーに期待を寄せてきたが、世界的に見てもそのような企業は稀な存在であり、いちど成功した企業であっても、その文化を維持してゆくことは非常に難しいことも事実だ。スティーブ・ジョブズの跡を継いだCEOが「画期的な製品を出す」と市場に約束していたAppleも、腕にはめるちょっとおしゃれなiPhoneのアクセサリーぐらいしか思いつくことができていない。

金融やエンターテイメントの分野とエレクトロニクス(ソニーではエレキと呼ばれる)分野の分離、そしてエレキについてはその事業モデルの大幅な見直しが必要だろう。日立やシャープやパナソニックなどのように、インフラ事業やデバイス事業、あるいはBtoBの事業に大きく舵をきって、コンスーマ向けの最終製品の事業に見切りをつけることが生き残る道なのかもしれない。これはたいへん残念なことだが、ソニーがこのような事態に陥ったのも、ひとえに「アイデアを生む人材」がいなくなったことが原因だったと思う。

20代にしてグーグルに二つの会社を売却した起業家のルイス・フォン・アンの言葉が日本経済新聞に載っていた。
自分のアイデアがどこから生まれてくるのかは分かりません。でも、そこに至るプロセスは説明できます。多くのアイデアを思い付くけれど、そのほとんどは大したものではありません。その中で、たまに好きなアイデアが出てくる。ただ、面白いと思ってもさまざまな要素が絡み合った、すごく複雑なものであることが多いのです。
 
何カ月も掛けて、そのアイデアをシンプルにしていくんです。余分なところを削っていくと、アイデアの中心核に到達します。それを説明すると「何で誰もやっていなかったんだろう」という反応が返ってくる。そこで初めて「これは行ける」と思うわけです。
日本のモノづくり企業にもアイデアマンと呼ばれる人がいる。しかし、そのアイデアマンの多くはアンのような「何ヶ月も掛けて、そのアイデアをシンプルにしていくんです。余分なところを削っていくと、アイデアの中心核に到達する」という自問自答の取り組みには無頓着である。だからそのアイデアのほとんどは大したものではない。
自分で面白いと思ったものでも、はじめはすごく複雑であったり、あやふやな部分が多かったりで、その実現プロセスや現状とのギャップを人に説明することが難しいことが多い。それは、それらのアイデアは積み上げのプロセスによって得られたものではなく、なんらかの思考のジャンプによって閃いたものであるからだ。論理的に積み上げたものならば、人に説明することもさほど難しくない。
何ヶ月も掛けて、そのアイデアの余分なところを削っていく過程で、何も残らなかったり、すでに似たようなアイデアが存在していることに気付くこともある。あるいは、最初は素晴らしいと興奮したアイデアが、それほど価値のないものだということがわかったりもする。その興奮と挫折を繰り返しながら、その顧客価値をシンプルかつ明確に説明できるアイデアにたどり着く。それは非常に幸運で稀なことなのだが。

多くの大企業やスタートアップが「腕時計や眼鏡(あるいは指輪)の代わりに装着するモノ」に取り組んでいる。それらを購入した人々に、それはどんな価値をもたらすのだろうか。それにシンプルな言葉で答えることができるのだろうか。「あれもできるし、これもできる」「こんな面白いことができる」というのではなく、そのモノによって提供される体験の価値をシンプルな言葉で伝えられなければならない。しかし「腕時計や眼鏡(あるいは指輪)の代わりに装着するモノ」というところからの発想では、「腕時計や眼鏡(あるいは指輪)」に機能や装飾を追加してゆくことしかできない。
これまでになかった新しい体験を提供するモノであれば、人々ははじめはそのシンプルな言葉が示す価値を理解できないかもしれない。しかし、しばらくすると体験した人々から、なんでいままでなかったんだろうという声があがりはじめ、やがてそのモノは人々の生活になくてはならない"must have"なものになる。

そのようなモノのアイデアは、どのような人が最初に考えつくのだろうか。それはスティーブ・ジョブズやルイス・フォン・アンのような特別な才能を持った人間だけの特権なのだろうか。きっとそれは才能ではなく、人間性とか性格のようなものではないかと思う。
ソニーやアップルのように、これまでになかった新しい体験を提供するモノを発明しその事業化に成功すると、その成功を盤石なものにし、さらに規模を拡大するためにサプライチェーンの構築と最適化に力を注がなければならない。いくつものアイデアを考えついて、そのなかから人々にとって価値のあるものを選び出し、それを形にして世の中に出すという仕事とはまったく異なったスキルが必要になる。その事業の成長が続けば続くほど「アイデアを生み出す人材」が失われ忘れ去られてゆく。

経済ジャーナリストの片山修さんのブログに、ウォークマンの開発に携わったソニーの元副社長の大曽根幸三さんから片山さんが聞いた「大曽根部隊開発18箇条」というものが載っている。そこから気になった5つの言葉を転載させていただく。1997年にスティーブ・ジョブズが復帰した頃のアップルの業績は、売上高が70億ドル強、純利益がマイナスの10億ドル弱という状況であった。今のソニーのエレキの状況と比べるのは無理があるかもしれないが、ソニーというブランドだけを残して、この言葉の元に人材を再結集し、モノづくりの原点からやり直してみる絶好の機会のように思える。「ウォークマンの再発明」あたりから始めてみてはどうだろうか。
  • 客の欲しがっているものではなく、客のためになるものをつくれ。
  • 客の目線ではなく、自分の目線でモノをつくれ。
  • 新しい技術は、必ず次の技術によって置き換わる宿命を持っている。それをまた、自分の手でやってこそ技術屋冥利に尽きる。自分がやらなければ、他社がやるだけのこと。
  • 市場は調査するものではなく、創造するものだ。世界初の商品を出すのに、調査のしようがないし、調査してもあてにならない。
  • 不幸にして、意気地のない上司についたときは、新しいアイデアは 上司に黙って、まず、ものをつくれ。
この最後の言葉のようなことは、少し前まで日本のモノづくりの現場であたりまえに行われていた。エンジニアにとって実に心震える言葉だ。

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