デザイン思考で行こう!

Life will find a way, we'll find a way technology lives.

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新しい製品やビジネスモデルの変革によって世界を変えるのは技術者だけではない。僕もそう考えている。ノーマンのエッセイ"Technology First, Needs Last"に遭遇した時に、なんとなくひっかかったのは、"The inventors will invent, for that is what inventors do" (発明者は発明をするから発明者なのだ)というところ。確かに新しい製品を「発明する」という言い方は間違っていないと思うし、ジョブズの有名な "Apple is going to reinvent the phone"という言葉もある。ただ、技術者でなければ発明はできず画期的な新しい製品も生み出すことはできないと言っているのだ。まあ短いエッセーのなかでの彼独特の表現だとは思うが。この秋に有名な著書『誰のためのデザイン?』の全面改訂版"The Design of Everyday Things: Revised and Expanded Edition"が出版されるようなので、その中でいろいろ物議をかもした"Activity-Centered Design"などと共に詳しく解説されるかもしれない。

その「誰のためのデザイン?」の改訂版には次のような記述がある。

There are two major forms of product innovation: one follows a natural, slow evolutionary process; the other is achieved through radical new development. In general, people tend to think of innovation as being radical, major changes, whereas the most common and powerful form of it is actually small and incremental.

製品のイノベーションには2つの形がある。その1つは自然なゆっくりとした進化のプロセスによって起こるものであり、もう1つはラディカルな新しい発明によって可能になるものだ。一般に、人々はイノベーションをラディカルで大きな変化と考えがちであるが、もっとも一般的でパワフルなイノベーションは実際には小さくインクリメンタルなものだ。
Incremental innovation starts with existing products and makes them better. Radical innovation starts fresh, often driven by new technologies that make possible new capabilities. 

インクリメンタルイノベーションは既存の製品をもとにそれらをよりよくするという取り組みである。それに対しラディカルイノベーションは何もないところからスタートし、何かを可能にする新しい技術によってドライブされることが多い。
The techniques of human-centered design are appropriate to incremental innovation: they cannot lead to radical innovation.

HCDのデザイン手法はインクリメンタルなイノベーションに適している。ラディカルなイノベーションを導くことはできない。

ノーマンが使っているラジカルイノベーションとインクリメンタルイノベーションという表現は、前回の記事で紹介したクリステンセンの定義とはちょっと異なっている。ラディカルな(製品の)イノベーションは、それまでに存在しなかったものが新しい技術の発明によって生み出されるという意味で使われている。ノーマンは「技術者でなければ発明はできず画期的な新しい製品も生み出すことはできない」と言っているのではなかった。新しい発明によってそれまでなかった画期的な新しい製品を生み出すことは技術者の役割だということだった。
デザイン思考やHCDのアプローチでのインクリメンタルなイノベーションによっても、画期的な新しい製品やサービスを生み出すことは可能であり、さらにそれはパワフルすなわち世の中を変えることができるものだ。そして技術者でなくともイノベーションを起こすことができると、ノーマンは言っているのだと思う。

前回「カメラのほんとうのイノベーションはこれからだ!」で、カメラメーカーは写真産業においてカメラメーカーが提供するバリュー自体を再定義してバリューネットワークを再構築すべきだと書いた。要はカメラを再発明するということ。iPodもiPhoneもインクリメンタルなイノベーションによる再発明で世界を変えてしまった。ノーマンの次の言葉が大きなヒントになる。

Apple's success was due to its combination of two factors: brilliant design plus support for the entire activity of music enjoyment.

アップルの成功は、素晴らしいデザインと、音楽というエンターテイメントのすべてのアクティビティをサポートしたという2つの要素によるものだ。

デザイン思考もHCDのアプローチもイノベーションの手段にすぎない。ノーマンは、それに取り組む人間の意識の重要性を訴えているように思う。デザイン思考の元祖IDEOのケリー兄弟が書いた本もそういう意識を呼び起こしてくれる。技術者やビジネスマンは読んでおいて損はない。



Radical innovation is what many people seek, for it is big, spectacular form of change.

ラディカルなイノベーションは、その規模の大きさとスペクタクルな構造の変革を起こすが故に多くの人々が捜し求めているものだ。

ノーマンの言う「ラディカルなイノベーションを探し求めている人々」というのは、イノベーションを起こしたいと思っている人々を指している。"The inventors will invent, for that is what inventors do."(発明者は発明をするから発明者なのだ)という言葉にならって次のように言いたい。

イノベーターはイノベーションを起こすからイノベーターなのだ。

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D.A.ノーマンの「誰のためのデザイン?」の改訂版が発売された。



彼のエッセイ"Technology First, Needs Last"と "Human-Centered Design Considered Harmful" とそれに続くいくつかの投稿で提唱された "Activity-Centered Design" がどのように説明されているかが気になって、ざっと読んでみた。
余談だが、最近はKindle版の書籍を購入するようになり自宅ではiPad、外出先ではiPhoneのKindleアプリで読んでいるのだが非常に便利だ。デジタル・マーケティングやイノベーション関連ばかり乱読しているのでどうしても英文の本ばかりになるが、わからない(多くの)単語をタップするだけで和訳が表示されるのでスムースに読み進むことができる。気になるフレーズはマーカーで印をつけておけば、いつでも一覧表示から確認してその部分にジャンプすることもできる。読み進んだデバイスでの最終ページは、もうひとつのデバイスで開いたときに同期をしてくれる。この新しいユーザー体験が、ついAmazonに行って次の本を探したり、O'Reilly Mediaから毎日のように届くお勧めをクリックしてしまう僕の行動を生み出している。

第6章 Design Thinking と第7章 Design in the World of Business は完全に新しく追加されたとなっている。手元にオリジナルバージョンがなく(これも誰かに貸したはずだが)かなり昔に読んだので、その前の章の内容もあまり覚えていなかったが、読んでいるうちになんとなく思い出した。"Activity-Centered Design"は"Human-Centered Design"を否定して取って代わるような考え方としてではなく、"Human-Centered Design"の方法論として説明されているという印象だ。すなわち文化などによって異なる「個人」ではなく、人々の「行動」によってデザインを決めるべきだということ。"ACTIVITY-CENTERED VERSUS HUMAN-CENTERED DESIGN"という見出しの文節もあるのだが、全体を通してHCDの考え方は変わっていないように思う。
Designers first spend time determining what basic, fundamental (root) issue needs to be addressed. They don't try to search for a solution until they have determined the real problem, and even then, instead of solving that problem, they stop to consider a wide range of potential solutions. Only then will they finally converge upon their proposal. This process is called design thinking.

まずデザイナーは、 取り組むべき基本的で本質的な問題が何であるかを特定することに時間を費やす。そのほんとうの問題を特定するまで、その解決策を探すようなことはしない。さらに問題を特定した後でも、すぐにその問題を解決しようとするのではなく、立ち止まって広い視野で可能な解決策を広い視野で考える。そしてようやく自らの提案に集中する。このプロセスを「デザイン思考」と呼ぶ。
そしてHCDをデザイン思考のための強力な2つのツールの1つと位置付けている。もう1つは"The Double-Diamond Model of Design"と呼ばれ、問題の特定プロセスとその解決策を考えるプロセスにおいて、それぞれをいったん発散させて広い視点で客観的に考えてから結論に収束させるというものだ。そしてその2つのプロセスでHCDのデザイン手法
  1. Observation
  2. Idea generation
  3. Prototyping
  4. Testing
を繰り返して正しい結論を導く。この考え方はEric Riesの  "THE LEAN STARTUP"で提唱されているBuild-Measure-Learnの繰り返しによって、仮説としてのビジネスモデルを検証する手法と同じだ。また、そもそもデザイン思考という考え方を生み出したIDEOの"The Art of Innovation"で解説されている試行錯誤型アプローチとも(当然ながら)同じである。
ノーマンはHCDを否定しているのではなく、あまりにもそれを論理的に解釈したデザインやデザインの教育に対して警鐘を鳴らし、よりHuman-Centeredな取り組みをするべきだと訴えているように思える。

全体を通してHCDを実践はデザイナーの仕事として説明されているが、「ビジネスに携わる人がデザイナーをよく理解する必要などない。彼ら自身がデザイナーになる必要があるのだから。」というロジャー・マーティンの言葉で納得することにする。

この本を読んでいくつか気がついたことがある。この後、書いてみようと思っている。

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川手恭輔(Internet Born & Bred)
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